押注直播电商，品牌靠什么实现确定性增长？

图源：摄图网

作者|何玥阳 来源|市值榜(ID：shizhibang2021)

■ 怎么解决直播带货人群转化率低？

■ 如何做好内容加强与用户的连接？

■ 爆品的打造有方法论吗？

■ 为什么说大促是提升品牌力的时机？

在刚刚过去的双11，直播电商增长强劲，依然是电商最大的风口。

星云数据显示，今年双11，全网GMV达到11154亿元，同比增长13.7%。以抖音、点淘、快手为代表的直播电商今年双11总交易额为1814亿元，同比增长146.1%，远超大盘增速。

当下，抖音是商家参与经营的重要阵地。今年抖音双11期间（10月31日至11月11日），抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，多个店铺的成交量及客单价翻倍提升。

他们的成功并非都顺利，过程中也踩过形形色色的坑，比如定位不到核心人群、品类竞争激烈难以脱颖而出、直播间人气差短视频种草能力不强等等。

出现这些问题，很有可能是营销环节走了弯路。

古代打仗的时候要算兵力、武器、粮草、气候、地形等等，对双方的形势掌握越清楚，打胜仗的概率就越大。如今的大促“战场”，更不能盲人摸象，商家需要算清自己每个环节的优势与不足，来减少不确定性。

巨量引擎的全产品矩阵提供的正是这种能力。比如，巨量星图科学规划种草节奏，巨量千川助力商家获得确定性增长，品牌广告提升曝光度助力破圈，巨量云图则全程提供策略指引.....

本文中，我们将通过7个商家案例深度复盘，来看看他们是如何在拉新、蓄水、种草、转化乃至复购等环节克服困难，提升生意确定性，进而实现大促爆发的。

01

转化率低如何破局？

转化率低的难题，常常发生在知名品牌身上，怎么把大基数“路过看看”的人群变成“想买”的高意向人群，实现销售放量呢？

薯片品牌乐事有大量潜在人群，却差转化这临门一脚。关于怎么加大成交，乐事找到哈步数据和巨量引擎出谋划策。这一问题的解法是做好核心兴趣圈层的定位。

乐事用品牌广告保持曝光，用巨量云图的标签工厂和建模预测找到兴趣人群。标签工厂针对品牌人群和行业兴趣人群进行精准的标签定位，准确找到品牌核心的兴趣人群以及潜力兴趣人群，然后用建模预测精准放大核心人群的量级。对人群科学分层之后，乐事用巨量千川对核心人群重点投放，拉高转化率。

现在正值乐事周年庆，又赶上双11，乐事通过巨量云图获得的高质量新客人群较同期新客转化率提升21%，ROI提升13%，效果得到充分验证，依靠人群分层投放收获了确定性增长。

与乐事这样的成熟品牌不同，新锐品牌最大的问题是怎么样找到机会人群，迅速破圈，只有增加意向人群的开口，才能为下一步A3人群的流转打好基础。而研究显示，A3人群成交率是非A3人群的23倍，做好A3人群的种草和经营就能为长远生意带来确定性。

希宝是经营宠物食品的新锐商家，希望快速破圈拉新，好赶上双11的爆发期。

为此，希宝携手其信，先用品牌广告保持高曝光度，然后用巨量云图科学洞察行业竞品，并针对性地提出投放策略，实现科学增长与精准拉新。10月30日到11月5日，希宝整体GMV同比上涨126%。

从寻找机会人群到扩大意向人群规模再到高意向人群的转化，提升人群的确定性从而拉动生意的增长，是有方法可循的。

02

好内容是撬动生意增长的支点

好内容是撬动生意增长的支点。但素材卖点多难提炼怎么办？内容优化方向怎么找？找不到直击用户的差异点和创新之处，是很多品牌做出爆款素材的阻碍。

OLAY最近就遇到了“左右互搏”的问题。

在身体护理条线上，OLAY先通过「OLAY身体护理官方品牌号」在抖音开展经营，主推“经典”身体乳。其后，品牌推出新品“超白瓶”身体乳，直播间主推品转为新品。

实际经营发现，两款商品在同一直播间售卖，对整体销售额并无扩大。为拓展销售额，品牌方又通过矩阵号的方式售卖“经典”身体乳。

两个产品系列同属同一品类赛道且卖点相似，两个矩阵号直播间陷入了同质化。考虑到长期经营，OLAY在服务商星罗的助力下，选择让巨量引擎进行诊断。

OLAY使用巨量云图，一方面洞察直播间人群偏好，定位核心人群，并对直播间内容进行优化，包括主播的妆容、发型等。

另一方面，OLAY使用巨量云图的单品分析，再结合标签工厂找到最优受众，用优化后的视频场景和卖点话术投放巨量千川，成功将人群区隔开，最终OLAY扩大了GMV量级。

通过差异化运营，两个矩阵号销售额共同实现品牌市场占有率TOP1；近30天，两个账号的GMV比9月分别提升70%和60%以上。经营2个矩阵号相比1个账号，OLAY月GMV提升超7倍。

直播间内容的优化，可以让品牌的经营指标有质的提升，好的内容也能为产品打开新局面。

INXNI以内，一个全屋智能机器人品牌，今年3月刚推出首款新品。新品牌难免遇到“无草可收”的问题。7月，以内就在服务商品值的助力下，开始投入巨量引擎的广告预算，希望以内容为切口规划A3和A4人群的运营和积累。

投前诊断之后，以内开启了以巨量星图达人种草为主的测试阶段和加投种草阶段。巨量星图帮以内分析出什么样的人群易种草易转化，再根据群体特征和同类产品的痛点，找到商品的卖点，比如精致妈妈这一群体，更在意“性价比”“噪音大小”“轻量化”，打造她们喜爱的内容，并选出合适的达人。

待种草率达到可以“种收一体”的水平后，以内增加了对巨量千川、热推小店成单的投放，筛选出种草力更高的素材加强传播，提高转化。

最终以内实现A3人群爆发，量级提升到3000万，种草力成倍提升，成本大幅降低。

种草，是所有电商都在发力的方向。种草做得好，就是加强了与客户之间的连接。

03

爆品打造有方可循吗？

一个爆品，不仅仅能让一个品类销售爆发，对于同品牌其他产品的增长也有带动的作用。但现实是，很多商家会因为重复使用同一种模型导致陷入销售瓶颈。

小熊是一个主营创意小家电的品牌，创意小家电符合年轻人的审美备受欢迎，同时导致市场上出现了很多品牌做网红家电，比如电热水壶，这个家家户户必有的大单品。

怎么在激烈的小家电赛道中依靠最传统的品类——电热水瓶脱颖而出，成为爆品？这是小熊电器破局的重点。

小熊电器和其服务商引力传媒找到巨量引擎为其把脉。经过诊断，小熊电器待优化的问题主要是人群和产品的错位导致点击率和转化率不理想。

针对定位问题，巨量云图通过梳理市场上同类目产品的卖点，和需求端的痛点，找到了小熊的机会点：熟水需求、多段保温和大容量。

同时，通过分析诊断，小熊发现直播间现有产品点击转化问题在于人群渠道策略偏差，于是把推广策略调整为以达人视频打造精准搜索爆点，同时结合卖点优化商品页及主图素材，带动转化率提升。

为了达到更好的效果，这一方案通过反复搜索舆情高频词汇，来验证市场表现。

双11期间，小熊电器直播互动次数提升300%，商品点击次数提升120%，商品详情页加购次数提升80%，带动了整体生意增长。

经营的事，没有一招鲜吃遍天。只有跟随环境、行业、消费者的变化做出变化，找到自己最大的优势，才能打开天花板。

04

大促不是只为短期销售爆发

双11是重要的销售节点，商家都不会想错过，同时也会有一些担心：流量多了，但优质内容也多了，消费者注意力更分散了。一些商家会顾忌，投放会不会只能带来短期的销售增长，停止投放后，生意会不会更差？如果持续做投放，会不会越投越贵、ROI下降？

其实，大促的效果不止是短期销售额增长，还能积累品牌资产，通过有效的投后复盘，品牌资产能持续发挥价值，提升品牌力。

功效性头部护理品牌SPES诗裴丝是一个年轻的新消费品牌，也是在抖音成长起来的品牌.SPES借助平台的数据分析能力，有针对性地解决问题，比如他们出圈的视频。Spes根据巨量星图上的数据，拍摄了一支极端环境下的种草视频，让消费者建立起了“头发出油就找Spes”的心智，再加上Spes一向重视抖音上的活动，A3人群规模不断扩大。

今年，SPES参与了618，双11更是前置提报了921大促，为品牌蓄水过亿的人群资产。这也带来一个问题，过往活动沉淀的资产在这次大促中能释放多大价值？如何衡量？

为此，SPES和其服务商群邑中国，通过巨量云图，对大促GMV目标进行拆解，基于历史大促真实数据和品牌近期营销表现的综合评定，分析出5A人群对GMV的贡献占比与流转率，为本次大促明确人群资产、积累目标。

借助巨量云图的“自定义分析报告”“投后结案”及“增效洞察”模块，SPES每个阶段、每个触点的营销目标都变得清晰，再配合竞价广告和巨量千川，双11期间，SPES人群资产超过6000万，曝光人数超过1亿。

科学的投后复盘，能让运营方式更具性价比，也能人群资产结构更加健康。

作为高端中国茶品牌，八马茶业潜在客户的有效转化一直不高，复购人群也低于行业均值。

因此双11期间，在玖通和巨量引擎的助力之下，八马茶业通过巨量云图对人群资产进行诊断，升级人群策略，配合投放巨量千川和巨量星图，加强了核心用户的转化能力。

最终投后结案数据显示：八马茶业人群资产增加180%，成交金额提升32%，成交ROI 提升28%。

品牌从孵化、出圈成长到成熟，所处的生命周期不同，需要的营销支持也不相同，应该找到适合全生命周期的经营阵地。

05

结语

凡事预则立，不预则废。

参加大促也是一样。从拉新到蓄水、种草，再到转化、复购，每个节点的营销目标不同，使用的方法也有区别，而每个环节都会影响到最终的销售、下一次的销售。

长期经营的地基牢固与否，就在于商家是否能够优化好人货场的每个细微之处，或许一个不起眼的改变会在大促期间爆发出数倍的价值，在长期经营中持续释放价值。

当然，前提是找到科学的诊断方式、有效的优化路径和可靠的检验方法。

编者按：本文转载自微信公众号：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：何玥阳