深耕一个潜力老年文娱细分市场，超亿元年流水的“轻”运营模式

作者|何辰   来源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

行业一直在快速变化。我们密切关注行业内的各种变化。

2020年以来，基于中老年的文娱需求，老年行业又不断出现了一些新的项目和模式。我们发现，在运营模式上做到“轻”，越来越成为创业者们的共识。

抓准需求空白、抢占市场潜力空间固然关键，但，“可持续”“活下去”更关键。

潜力需求大规模爆发之前，在项目运营的市场早期，保持商业模式的良性循环和可持续非常重要。

而在运营过程中的每个环节，尽量做到“轻”，轻成本、轻开销、轻人工、轻资产等，都能为创业者带来更加合理的利润空间，更加丰富的现金流、更加强大的抗风险能力。

AgeClub采访了解到，在戏曲行业3500亿市场规模之下，已经有项目跑出来了——

针对中老年群体，梨园行大屏端年信息费超1亿元、周边唱戏机产品年销超3000万元，年营收超2000万元（剔除渠道分成）。

且在整体较“轻”运营模式下，2021年，梨园行项目预计年营收将达到5000万元（剔除渠道分成）。

这只是他们未来布局的第一步。

PART 1.

抓准中老年戏曲刚需，获取核心先发优势

互联网时代，大众娱乐逐渐“泛”化，一些传统主流文化反而显得越来越“边缘”。

例如戏曲。

也正因此，大量优秀新编剧目、演出作品未能在市面上良好流通，尘封在资料库。

梨园行创新事业部总经理郑松娇告诉AgeClub，目前，大量剧团、戏曲机构需要国家艺术津贴才能得以维系，无法市场化、实现经营层面的自力更生。

同时，大量民间剧种也面临入不敷出、后继无人的现实压力，戏曲从业人员大量萎缩。

而另一方面，有戏曲需求的用户，则苦于没有丰富的观看渠道。

随着移动互联网发展，戏曲逐渐从“舞台上的戏曲”、“唱片上的戏曲”变成了“电视上的戏曲”，越来越没落。

“但需求依然大量存在。只是在供需之间，需要架一座桥梁。”

桥梁成功架起来，市场就活了。

2019年，戏曲行业市场规模达到3500亿元，需求旺盛。戏曲领域的“互联网+”应用，也正在为戏曲发展带来新的空间——它们提高供需触达效率、提升用户体验、激活市场竞争。

事实上，戏曲的“转机”，已然出现。

国家相关政策扶持、传统文化意识觉醒，都为戏曲的复苏不断铺垫着。

地方戏曲发展纳入国民经济和社会发展“十三五”规划；

文化和旅游部印发《曲艺传承发展计划》。

2018年，抖音戏曲话题累积播放千亿量级；

B站单个戏曲视频播放量超过300万；

搜索引擎——戏曲相关月均搜索量超过500万。

随着中老年移动网民增多，他们往抖音、快手等互联网短视频APP里不断渗透，戏曲渠道逐渐演变出“手机里的戏曲”“短视频里的戏曲”。

12月初，黄梅戏表演艺术家吴琼就在抖音上进行了一场直播，吸引累计30万网友线上观看。网友表示“听哭了”、“还是小时候的味道”。

她已入驻抖音两年了，还算了一笔账：天天演戏、每天爆满、算1000人，一年有多少人能看到？但在抖音上，她目前有一百多万粉丝，一段几十秒的黄梅戏唱段却播放了数千万次、138万人点赞。

这些现象中蕴含着被互联网“消解”的大众需求，以及戏曲“复苏”的大趋势。

梨园行看准了这一点。

巨大的用户量和潜在需求，与当前戏曲内容服务高度稀缺的现状，形成严重供需不平衡的状态，市场空白巨大。

梨园行的运营和资源优势都在电视大屏端，他们因此选择以此为切入口，在大屏端发力。

目前，在IPTV+OTT的互动电视内容服务领域，业务垂直化趋势非常明显。

而戏曲是高度垂直化的细分领域。梨园行在“版权内容”方面进行了前期核心布局，获得了先发优势，并已形成其商业模式的良性循环。

包括IPTV、OTT、有线网络、智能硬件等，梨园行的大屏业务已经覆盖了全国20多个省份，产品在线付费用户超过50万，年信息费已超过1个亿。

数字互动电视的目标用户，与戏曲业务的目标用户高度重合——他们是梨园行平台的主力用户群。

PART 2.

多终端触达目标用户，建立竞争壁垒

梨园行的“戏曲平台发展思路”是这样的：

01

打造平台

打造“最大最全的专业戏曲内容平台”，全面满足用户看戏+听戏+学戏+唱戏的需求，同时辐射戏曲百科、资讯等内容，推出“梨园大咖”IP，发展UGC戏曲创作内容等，运营方式涵盖演出宣传、直播互动、线上周边商城等各种方式。

02

聚合内容

整合中国戏曲影像库、剧团、戏曲学院、协会、出版机构等各种戏曲资源。

03

多品牌产品定位

包含：“中国戏曲”品牌，公益平台、免费点播；“梨园行”品牌，视频平台，优质内容需付费；“新戏代”品牌，由老一辈戏曲人教新生代，戏曲启蒙、教学、传承等。

04

全终端、多渠道

梨园行的传播渠道囊括了app、小程序、电视大屏、短视频、视频彩铃、唱戏机、智能硬件等。

05

多元转化方式

包含了内容授权、会员转化、IP包装、周边销售、广告宣传等。

梨园行OTT事业部CEO刘东伟介绍，在运营过程中，梨园行确立了自身两大核心优势：

第一，智能精准推荐，多终端触达目标用户。

梨园行结合大数据做了本地化智能推荐，做出更了解用户属性、更了解资源属性、更针对性推荐的产品，甚至在用户需求基础上做定制化内容。

专业的人负责专业的事，“戏曲”这件事本身就是有门槛的。

梨园行因此聘请中央戏曲学院这种科班毕业生来负责相关推荐，比如，在重阳节推出相关戏曲内容，在《花木兰》电影上映时推出相应戏曲内容“蹭”热点。

根据节日、热点、平台节奏，梨园行会不断规划活动，实现每月专题更新。

“基本我们产品一上线，就可以争取到各个运营商首页很好的入口位，然后通过入口位的海报、广告、内容，利于用户点击、进入到应用安装界面。”

梨园行的TV端app约20MB左右大小，十几秒就能完成安装，这个过程比较快捷简单。用户安装完成以后，会自动跳转到我们应用的首页。有需求的会进一步开通会员，看更多精选内容。

在细节方面，梨园行也注重中老年用户的诉求和习惯，简化操作界面，剧目切换、选择操作简单，收藏、历史再次播看等一目了然。

第二，内容、资源方面的碾压式优势。

目前，梨园行的大屏渠道资源覆盖全国各省，尤其是戏曲大省，剧种涵盖100多个。拥有超过2万部戏曲、超过15000小时资源，高标清内容超过80%，且还在不断录制、更新、完善过程中。

在剧种、内容数量和质量上，梨园行都拥有绝对优势。

根据调研和洞察，用户在看戏曲的时候，更喜欢家喻户晓、在民间传唱度高的名剧，比如广东粤剧帝女花，霸王别姬、花木兰等。

另外，用户也会挑主演。一般，60后、70后更偏爱他们同年代的知名表演者，或是对某个演员表演方面的技能、特色有偏爱。

因此，同一部戏曲，梨园行会引入各种不同演员的版本同步上线，以求最大限度满足用户的多元需求。

“全部都是正规版权商引入，要么直接购买版权，要么与版权公司合作，按电视点击分成；另外我们也会在各地深入剧团，邀请剧团录制，尤其是名家的录制。”

只要有契合度、能达成合作条件，梨园行都会去谈合作、联合拍摄，不断充盈资源库，力求丰富度与完整度。“不要小看一些民间剧团，他们在当地有知名度和用户忠诚度，很有号召力。”

刘东伟认为，“资源库”的优势一旦建立，会形成越来越明显的门槛，不容易被取代。

“如果有竞争者想切入进来，引入同质内容的话，我们已基本提前全面覆盖；若想在渠道和内容上打差异化，我们也正在不断补齐，想超越我们的机会比较小。”

PART 3.

全方位“轻”的运营模式

除了在建立“核心竞争力”方面付出必要成本，整体而言，梨园行的运营模式是尽可能地“轻”。

1）内容成本的“轻”。

目前梨园行的成本主要在三大块儿——版权、录制、服务器。

虽说版权是一大主要成本，但梨园行依然尽可能做到“轻”。目前有几种合作形式：

一种是把剧团拍摄的资源放到梨园行平台，按照点播量分成；

一种是与版权公司合作，也分版权购买和按照点播量分成两种。

当然，目前合作方要求“直接购买版权”的比较多。

2）品牌宣传的“轻”。

还在项目创业初期，梨园行不会专门去做大规模的品牌投放，但会把“品牌化宣传”融入到运营的各个细节中。

通过自有平台强化“梨园行”品牌。每个视频正式播放之前，用户都要先看完品牌片头；

广告位。梨园行与各种渠道合作，都会争取广告位做品牌宣传，在内容、封面图等方面，各种细节都注意突出品牌。

通过各种新媒体、短视频平台，自建品牌号进行内容分发，由此扩大品牌影响力。如抖音、火山小视频、头条号等。

通过线上线下社群、社区运营，深入目标用户，增强品牌影响力。

目前，梨园行整个OTT项目运营人员就7个。

3）用户拓展的“轻”： 

在梨园行的用户运营逻辑里，“人人可当区域代理和分销员”。

首先，他们与各地区域型剧团达成合作，这个过程能进一步触达、扩大用户群。

与当地剧团达成拍摄剧目的合作后，梨园行会在app里为该剧团设立专门的栏目，当地剧团也会因此积极为梨园行做宣传。

剧团每一次线下演出，也是梨园行产品多一次深入用户的过程。

比如对梨园行app的宣传、相关海报的露出，以及梨园行唱戏机的连带销售。

在此过程中，梨园行也做到了从线下、到移动端（唱戏机）、再到电视端的触达闭环，线上线下看戏渠道全打通，全场景触达用户。

其次，他们在各地发展区域代理人。

这个区域代理人，类似KOL或是KOC的角色，需要具有一定操作能力、管理能力、组织能力，最好在当地有一定影响力。

比如一些剧团剧院的名家，他们都拥有一定粉丝量，能通过自身渠道进行用户裂变。而用户一旦成功裂变转化，代理人也能获得相应分成或奖励。

4）转化变现的“轻”。

在转化方面，举个例子就能十分明确了解梨园行在模式上如何轻成本地运营。

梨园行的周边产品唱戏机，价格区间在169-299元。自去年9月面世，一直没做过推广，基于需求的自然销量，截至目前约20万台，销售额超过3000万元。

成功转化出这几千万的销售额，梨园行自己做了些什么呢？基本就一件事儿——给足分销商利润空间。

“我们用合作的模式做唱戏机这个周边。自己基本不需要成本，直接从厂家销量中分成。生产、分销都由厂家负责，他们大批量生产某个产品的话，自己会有一些分销、批发渠道保证自身利益。”

PART 4.

2021年翻倍，基于用户、电商、线下的5000万营收

2020年已至尾声。梨园行明年的目标已经明确——营收翻倍，5000万。

郑松娇预测，未来五年，梨园行互联网戏曲平台服务用户将超1个亿，资源点播次数将超过2000亿，平台年流水将超过2亿。“我们将以可持续的模式不断优化，打造全平台、全场景、全价值链。”

翻倍的营收如何实现？

1）进一步扩大用户，做用户转化。

覆盖不等于触达。

“虽说梨园行现在各区域基本覆盖完了，但这并不意味着每个有戏曲爱好的用户都知道了梨园行。明年要大量与渠道合作，做产品露出、频道专区建设，做进一步用户增长。”

2021年，梨园行的一个重点，是把TV端的用户转化到移动端，沉淀到公众号和社群，做更多交互和激活。

目前其已经建立十几个微信群，有近万人规模的种子用户。

“交互”有很多形式，如定期在社群或公众号对他们做“唤醒”，做优质视频内容让他们转发、发展身边有共同需求爱好的朋友，做用户发展和裂变。

在这方面，会采取一些小手段，比如分享转化成功可以得到会员之类的小利益。

另外，据梨园行后台大数据分析，在最初步的app安装环节、以及购买会员的付费环节，依然有大约60%-70%的用户因为操作门槛，没有产生安装和付费。

他们是有需求和付费能力的，属于“被动流失”。这部分用户也有待进一步挖掘、触达和转化。

在线下，梨园行会联合各地方剧团，一起宣传戏曲，形成合力、共同造势。

在内容方面，也会做一些泛老年娱乐的内容，如广场舞、红歌，买一些版权资源作为一种增量“附属”，满足更多用户需求，在4.0版本里上线，增加用户活跃度、沉浸时长。

2）正式上线电商版块，做基于需求的进一步转化。 

2021年，梨园行将正式上线电商版块。“希望在平台上销售一些基于老年健康的专属产品，我们正在寻求合作，找到足够的资源上架。”

会以公众号、小程序等形式发布相关购买链接，也会基于大屏端的渠道优势，以电视购物的形式呈现。

“比如通过一段视频介绍某个产品，最后展示一个二维码或者购买电话，老年人可以打电话直接购买，货到付款，不满意可以当场退货。”

除了品牌周边唱戏机，橡胶枕、按摩椅、泡脚按摩桶等，都是梨园行期待合作的品类资源。

3）“打线下”。

梨园行2021年的另一个重点，就是“打线下”——发展线下区域代理人。

例如，与居家养老服务机构、社区老年福利社等展开合作，在社区里面露出海报、展板；相应地，给他们提供一些福利，比如为老人准备的产品、礼品赞助等。

走偏公益的路线。

比如，为社区老年福利社、养老机构等免费开通会员，让里面的老人能集中免费观看我们的戏曲内容。

“如果老人回到家也想看，他会把梨园行这个品牌、应用告诉子女，子女在家帮他们安装、下载好，顺带开通会员，这也是一种发展、裂变用户的途径，能产生更多渠道的发挥空间。”

编者按：本文转载自微信公众号：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：何辰