口红经济学：故宫为何因一管口红大打出手？

本文来源微信公众号：李光斗观察（ID: lgdbrand），作者：李光斗：中国品牌第一人、著名品牌战略专家

堂堂故宫的两家网店竟因一管小小的口红大打出手，再次验证了口红效应的魔力，口红越热卖，经济越萧条。故宫“口红”之争，预示着经济寒冬的到来。

故宫一直是人们印象里最庄重肃穆的存在，代表着中国古代艺术文化的顶峰。近几年来，围绕故宫这个大IP的文创产品越来越多。从台北故宫的“朕知道了”纸胶带、翠玉白菜伞，到北京故宫的朝珠耳机、雍正皇帝PS版耍宝卖萌，再到VR版的《清宫美人图》，这些独特又讨巧的创意设计深受人们欢迎。截至目前，围绕故宫而研发的文创产品超过9000种，每年的销售额超过了10亿元人民币。那些爱美的女孩子都在期待着一款“故宫口红”的出现。 

“千呼万唤始出来”，终于在今年的双十二，故宫口红出来了。一家淘宝店和一家天猫店几乎同时举着“故宫”的大旗推出口红，由此掀起了一场“宫斗大戏”。

首先发布故宫口红的是有着故宫博物院认证的“故宫博物馆文化创意馆”，简称故宫文创。12月9日晚上，故宫文创发布公众号文章《故宫口红，真的真的来了!》，宣布消费者可以在自家的小程序和官方旗舰店上进行购买。“一石激起千层浪”，这篇文章迅速突破了“10万+”，一夜之间系列口红就突破了1000支的预定量。

然而在消息发布的当晚，一则微博又引起了人们的关注。微博上称“市面上所有彩妆并非我们设计，来自故宫淘宝的原创彩妆，我们下周二见。”这条微博是故宫的官方淘宝店铺——故宫淘宝发布的，微博里含沙射影地暗指故宫文创刚刚发布的口红是假货。随后在12月11日，故宫淘宝又发布公众号文章《久等了!故宫原创彩妆!》，标题突出了“故宫原创”的属性，并且一次性发布了包括眼影、口红、腮红等八款产品。

神仙打架，各出奇招，吃瓜群众却看得云里雾里，不晓得谁真谁假。

其实在故宫博物院的官网上，故宫文创和故宫淘宝两家店铺的入口链接都是存在的。故宫文创旗舰店的经营主体是北京故宫文化传播有限公司，出资人是故宫出版社。而故宫淘宝的店铺经营主体是北京尚潮创意纪念品开发公司，微博认证是北京故宫文化服务中心，由故宫博物院主管。也就是说两家不同的店铺其实是“一家人”。也有网友说：故宫文创和故宫淘宝，一个是故宫博物院的亲儿子，一个是授权的干儿子。

既然是“大水冲了龙王庙”，何以“一家人”都同时瞄准了口红市场而争得面红耳赤呢?

中国的化妆品市场目前位居全世界第二，市场规模已经超过了3000亿元人民币。而在彩妆用品中，口红是最受欢迎、占有量最高的单品。阿里巴巴将2017年口红的消费增长描述为“爆炸性”。相关数据显示化妆品行业的增长超过了快速消费品，而口红的销售额增长了97%。

口红市场规模迅速扩张离不开日益庞大的消费群体，超过300万女性用户一年内购买口红5支以上，且年龄分布相当广泛。90后作为口红消费的主力军占比62%，50岁以上的消费者也贡献了2%的市场份额。95后中有44.8%每天涂抹口红，47.3%随身携带口红。可见，广大女性是口红消费市场的绝对主力军。甚至有人开玩笑：对女孩子来说，没有什么问题是一支口红解决不了的，如果有，那就再来一支。

 

口红市场的火爆，一方面源于商家的营销做得好。2013年火爆的韩剧《来自星星的你》带红了千颂伊同款口红——“YSL 52号色”，从此关于口红的经典营销案例层出不穷。2016年10月，YSL的星辰系列口红作为当年的圣诞节限量款，推出“男友必备的礼物”和“爱她就送她YSL”等话题，在社交媒体上激起了阵阵浪花，YSL成为了即使是直男也知道的口红品牌，人们甚至根据这个品牌的字母给它取了个外号叫“杨树林”。

口红的不同色号、质地满足了广大女性的搭配妆容需求。一般粉底液不需要购买多瓶，因为人的肤色差别较大，不适合经常更换。而口红就不一样了，不同的场合、不同的心情，都可以搭配颜色不一样的口红，满足了女孩子们“百变”的属性。

此外，口红也满足了女性的炫耀心理。一个香奈儿的包包均价2万元，而一支香奈儿口红差不多300元。看来想拥有一个奢侈品最省钱的方法就是买口红了。

口红的风靡在经济学中有一个词儿——“口红效应”。这形容的是一种经济现象，也被称为“低价产品偏爱趋势”，最早出现在美国的大萧条时期。经济不景气时，人们购买奢侈品的愿望不高，更别提买房买车了，于是攒下了很多闲钱。虽然人们的购买欲望不高，但是按照马斯洛的需求理论，人们还是追求精神价值的，还是想要花钱来慰藉一下被经济萧条折磨的灵魂，所以口红的销量直线上升。

上个世纪二三十年代，在美国经济危机最严重的时候，几乎所有的行业都在寒冬中瑟瑟发抖，而好莱坞的电影业却很热闹，尤其是场面火爆的歌舞片大受欢迎，美国人在电影明星的歌声和舞蹈中暂时忘却了痛苦。对比2008年的中国，金融危机使得各行业不景气，但是在电影业，主流的院线票房比2007年增长了30%，甚至票房过亿的国产电影数量还历史性地超过了好莱坞电影大片，这简直堪称是中国电影的大丰收。

近年来，处在“L型”经济趋势下的中国，“口红效应”似乎更加明显。我们虽然物质生产水平和家庭收入比过去高得多，但是物价也在飞涨，很多人都在为房子、车子而奋斗。在辛辛苦苦攒钱的同时，也不要忘了买一支口红，也算是给自己一点安慰吧。