加多宝金牌战略 成功在哪里？

前段时间加多宝举行换装发布会，很多人会产生“换装”是否会影响加多宝品牌价值的质疑？在众多疑问声中，加多宝换装行为在全国拉开大幕，在一些超市我们看到，消费者抢购金罐的场面，而同一货架的王老吉凉茶却显得有些落幕。不能说加多宝换装取得了成功，但至少消费者是持肯定的态度。与此同时，中国定位第一人、特劳特中国区合伙人邓德隆对加多宝战略升级推出金罐给予了极高的评价和肯定，那么加多宝战略升级成功在哪里呢？

加多宝换装也许迫于无奈

我们都知道商标、包装、广告语等是品牌价值组成的核心部分。很多成功企业，在改换品牌符号时都慎之又慎，多数企业品牌符号千年不变，就象可口可乐，KFC等等。在能不变的情况下，企业更愿意坚持品牌符形象的统一，使得品牌文化得以延续和传承。然而总有一些企业在不得以的情况需要作出改变。

2014年12月19日，有着“中国包装装潢第一案”之称的广药、加多宝“红罐之争”一审宣判，广东省高院裁定加多宝败诉，判令加多宝公司立即停止使用和生产相关商品，立即销毁相关侵权产品和宣传材料，并赔偿广药王老吉1.5亿元。对于该判决，加多宝方面不服并当庭提出将向最高人民法院上诉。加多宝换装或源于此案。“换装”有些企业取得成功，而有些企业陷于泥潭。此次加多宝品牌再定位、战略再升级，却给人们惊喜，成功地方在哪里呢？

金色取代红色 加多宝要感谢苹果

“凉茶等于红罐”在消费者心中根深蒂固，在超市里，买凉茶选红罐几乎是潜意识行为。把红罐改为金罐是要冒风险的，也正因为如此营销专家对“换装”产生疑问。此次消费者能够这么快接受金罐包装，加多宝要感谢青苹果，或者加多宝作出了聪明的选择。金色成为国际流行色源于iphone5，“土豪金”不仅流行于手机，也成为各行各业的模仿对象，汽车、建筑、卫浴等。苹果让金色成为“高大上”的专属色，加多宝顺势而为，不光让消费者接受金色包装，更营造出升级、土豪、高大上的形象氛围。有人推测，用不了多久，红色王老吉或许将成为山寨，金色才是真正凉茶。

土豪金为加多宝换装做了铺垫，如果仅以“金色+升级”的诉求，完成加多宝金牌战略转换，未免太过儿戏。品牌符号、形象固然重要，但都不是品牌价值的核心表现，品牌内涵永远是打动人心的核武器。

加多宝 公民品牌、民族品牌、世界品牌 定位转换

有数据显示，加多宝在罐装凉茶行业，2014年市场销售份额高达62.1%，“继续领跑凉茶行业”。加多宝在更名以来，精耕于凉茶这细分，取得辉煌的成绩。然而，从品牌战略上看，加多宝仍只能算是公民品牌。

我们说公民品牌、民族品牌、世界品牌是一个渐进的过程，它不仅公司实力前进的历程，更是品牌形象的进阶。

全球化是当今世界经济主题，全球化加速经济的发展，在文化领域却导致民族主义的抬头。在参与世界经济的同时，却更希望民族的东西带来的自豪感。看到华为干掉思科，人们会津津乐道半天；看到天河二号由于美国芯片限售而痛心不已，纷纷谴责。民族主义在当今这个社会从来不缺少，甚至更为强烈。因此我们不得不提恒大，过去在地产界最知名的企业不是恒大，而是万科；而如今从知名度上讲万科或许不逊色于恒大，但最为人们认同的品牌却是恒大。就像当初，恒大宣布进矿泉水行业时，有行业的老板称晚上睡不着觉。恒大品牌威力可见一斑。如果万科要进于矿泉水行业，不至于引起这么大的震动。区别在什么？万科是公民品牌，恒大是民族品牌。恒大足球队在亚冠上的成绩，让国人为之骄傲，使得恒大打上民族品牌烙印。

加多宝战略升级我们看到两条重要信息：一是加多宝要推广中国凉茶文化；二是加多宝要在全球范围内与可口可东竞争。名杨四海一直是中华民族强烈心声，也许与历史有关，也许是因为当今经济社会，有太多领域被洋品牌所占居。当年彩电领域是洋品牌的天下，创维以“创维性，中国芯”，挺起中国人的脊梁，获得广大消费者的认同，使得名不经传的创维品牌一炮走火，成为一线品牌。加多宝推广世界，竞争全球的理念，与创维有异曲同工之妙。如今饮料市场，一线品牌多为国外品牌，在此时加多宝提与可口可乐在全球竞争口号比王老吉要提气得多。

因此，加多宝“升级”战略的提出，实际上是开启了品牌升级之门，国民品牌向民族品牌转换，是诸多企业品牌战略必由之路。