双11竞争由价格转变为服务 淘宝天猫优势还能保持多久

 对市场竞争进行研究的时候，会发现这样一个规律，随着市场生命周期的演进，竞争层次由产品>价格>服务>品牌>战略竞争形态不断升级。我国电商正处快速发展生命周期阶段，竞争层次已逐渐由价格竞争过渡到服务竞争。当服务成为竞争常态，阿里系淘宝、天猫的竞争优势还能保持多久？

产品竞争层次阶段

在产品竞争层次，我们用两个指标（产品品类和产品功能）进行比较，看看谁有优势。

早在4-5年前，多数人网购时倾向于淘宝，原因很简单，淘宝能够提供足够多的产品，或者单一产品多档次、不同功能的丰富选择，而其它垂直电商产品丰富程度处劣势。这由阿里平台型运营模式决定的，B2C、C2C模式能够聚集数量众多的供应商，使得阿里在产品品类、功能、价格等多样性上处于领先地位。

价格竞争层次阶段

随着垂直电商产品类不断丰富，阿里在产品竞争层次优势正在减弱，双11的兴起，电商竞争全面进入价格竞争层次。电商之间价格竞争也愈演愈烈，用更低的价格吸引消费者的注意，成为这个阶段竞争的主要表现形式。价格竞争，淘宝和天猫占优原因有二：一方面是C2C，C2C是典型的利基市场运行方式，让小企业的低价产品直通市场；另一方面在B2C市场，天猫是平台型电商主要利润源是广告，差价和佣金不是作为利润池出现的。其它垂直电商，差价和佣金要充当利润源，因此对价格有更高的要求。所以说价格竞争垂直电商不占优，是运营模式决定的。

服务竞争层次阶段

从今年开始，电商由价格向服务战转移，虽然折扣、红包等促销方式仍是吸引眼球的主要手段，但服务的比拼已悄然出现。电商竞争由价格到服务趋势明显，推动因素有三个方面涉及电商价链价上的三个相关利益者：消费者、供应商、电商。

假货和质量陷阱让消费者购物更加理性，低价刺激下的冲击购物正在减少，人们期待得到更多有保障的购物体验。

供应商经初期通过低价冲量，获得销量排名和信用评级等进入门槛，在拥有足够多的用户数量情况下，开始挖掘现有客户价值，追求利润指标。在一篇《双11进入倒计时：商家心态改变价格战烈度降低》报道中，我们发现“冲销量不再是唯一考核目标，回归盈利才是电商的本质”的供应商心态。

在一篇《苏宁大卖“后悔药”：快递员不帅都可以退货》中，苏宁市场相关人士介绍，消费者30天内购买的商品，退换货时不限制任何条件。“哪怕是因人为原因把商品弄坏了，我们也照退不误，甚至买家认为快递员不帅也可以退货。” 对于苏宁的这一做法，很多网友建议更多电商这样服务电商双十一大战推“后悔药”，也引发网友的点赞。从价格战到服务战，说明双十一电商大战正走向成熟，甚至有网友建议更多电商引入这种服务。

服务战的开启，阿里系电商优势将会减弱，可以从电商产业链中找到原因。在电商产业链中淘宝和天猫都是平台型电商，对供应链管理和物流控制能偏差，产品品质、物流、售后无法掌握。垂直电商如苏宁、京东对产品品质和物流都可以好的控制，也就是说在提升服务质量上更加容易操作。

品牌竞争层次阶段

品牌竞争竞争是综合性全面竞争，我们经常把品牌“三度（知名度、美誉度、忠诚度）”作为衡量品牌竞争力指标。从知名度上看，淘宝、天猫完胜京东、苏宁、1号店、聚美优品等，从美誉度上，京东家电3C类产品胜过淘宝和天猫，1号店、聚美优品在某些品类上占居优势。忠诚度，从现状来看，很多消费者网购时都不会紧盯一下平台，哪里价格低到哪里去买，也就是说当前网购是没有忠诚度的。电商竞争层次从服务到品牌竞争还需要一个过程。

如果在未来电商过渡到品牌竞争层次，淘宝天猫优势还有多少？这就是电商们在供应商、产品、物流、售后等方面的综合比拼。从理论上，垂直电商有更强控制力，购物体验要好于平台电商，也许在未来会形成在多个产品细分领域的垂直电商对淘宝和天猫的绞杀。

有限品类垂直电商将成为主流，这是未来电商发展必然趋势。