电商品牌打破婴儿奶粉高价泡沫

 进入6月，多个品牌婴儿奶粉罕见降价，有媒体评论婴儿奶粉价格迎来拐点，也有分析认为是这只是偶然因素下的暂时现象。在仔细分析婴儿奶粉的产业链时发现，婴儿奶粉的高价，主要是流通渠道成本冗余造成的。在产业链中哪个环节成本居高不下，哪里就有商业创新。此次婴儿奶粉降价潮，源于部分企业商业模式创新，挤压了婴儿奶粉产业链中成本水分，因此婴儿奶粉回归理性价位，并将长期存在，是行业趋势。

来自21世纪经济报道的信息：

6月以来包括惠氏、雅士利、圣元、伊利在内的多家知名奶粉品牌出现价格松动。

如雅士利900克a金装1段、2段、3段奶粉，分别从原来的288元、268元、238元降价到186元、192元、169元，降幅超过35%;

再如伊利900克金装1段、2段、3段，从原先的320元、295元和268元，降价到如今的197元、186元和175元;降幅超38%;

一向以超高端品牌自居的惠氏启赋从原价的388元，降至288元的成交价，降幅超25%。再加上此前多美滋的一系列降价行为，可谓近年来中国婴儿奶粉市场中一波少有的降价潮。

先来看看婴儿奶粉整体成本在产业链中的分布。以一罐250元的奶粉为例，在产业中游奶粉制造环节，出厂为150元，经过中间渠道这一环，加上营销推广费用，加价67%，达到250元。如果从顾客整体购买成本结构角度来看，厂商生产成本占60%，而流通成本则占40%。

在研究商业模式创新中，经常会用一种方法，就是梳理产业链，厘清产业链各环节的成本结构和利润池，其核心指导思想就是，减少顾客整体购买成本（降低价格）或者提升顾客整体购买价值（改善体验）。而常常针对高成本产业链节环节，进行改革或创新，降低成本让利给顾客，是最简单最直接的商业模式创新方法。因此我们看到，很多行业，在这种商业模式创新冲击下，高价破灭。最典型就是手机行业，在小米模式冲击下，手机价位拉低近1000元。

面对婴儿奶粉流通环节高成本，总会有一些企业会想尽办法，跨越流通环节高成本缚束，实现婴儿奶粉商业模式的创新。河北乳企巨头君乐宝是其中的代表，君乐宝的做法和小米异曲同工，把君乐宝比喻成电商品牌一点不为过，完全依靠网络推广，网上销售，入驻苏宁红孩子、天猫、我买网等商城，号称是中国第一家完全依托“网络直营销售，电话直营销售”电商直营模式的奶粉品牌。由于摒弃了传统线下实体店的渠道，君乐宝将婴儿奶粉的定价控制在了130元/罐以内，这迫使同级别的国内奶粉品牌不得不降价应战。

君乐宝、诺优能等婴儿奶粉电商品牌就像是放入一群沙丁鱼中的鲶鱼，低价格迫使同级别的国内奶粉品牌不得不降价应战，进而影响整个婴儿奶粉市场。

利用电商元素进行商业模型创新，在服装、手机、家电等领域的成功例子早已屡见不鲜，今天轮到婴儿奶粉，明天呢？也许有更多传统行业在互联网冲击下迎来商业模式的重大变革。