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2023年中国美妆工具产品新兴营销渠道与发展趋势分析 网络直播、KOL种草与热门IP是新趋势【组图】

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20 廖子璇 • 2023-03-01 16:00:46  来源:前瞻产业研究院 E7090G0

行业主要上市公司:上海家化(600315);水羊股份(300740);拉芳家化(603630);珀莱雅(603605);丸美股份(603983)等

本文核心数据:网络直播;热门IP;KOL种草

——网络直播+美妆工具

传统线下品牌从营销“种草”到完成销售转化的路径很长,品牌方通过投放广告使得消费者形成品牌认知,消费者通过线上搜索,或者线下消费完成购买,“种草”与“购买”的环节往往不在同一时间跟空间内,转化路径较长,营销活动缺乏针对性且难以衡量成效。

“网络直播+美妆工具”营销模式指的是在当前直播带货下,品牌方对接不同的KOL(MCN)进行多平台投放,消费者出于对KOL/主播的认知和喜爱,进入直播间或观看视频、图文,通过链接跳转或直接进行购买,短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。尤其是在电商直播模式下,从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间,转化链路大太缩短。同时通过秒杀、独家、优惠、赠品以及配合话术,能够大大提升销售的转化效率。

图表1:直播带货和传统电商决策路径变化

——KOL种草+美妆工具

“KOL种草+美妆工具”营销模式指的是在内容电商模式下,KOL与品牌方进行内容共创,通过图文/视频/直播等形式,将产品种草给其背后特定的粉丝群体。每个KOL的人设、风格决定了其背后有一定共性的粉丝群体,基于KOL与粉丝的情感连接,成员对营销信息有着更高的信赖度,因此合适的KOL可以使货品精准触达目标客群,提升营销的转化率。本质上来说,KOL起到传播+背书的作用。

图表2:美妆工具产品KOL种草全过程

具体从营销思路来看,KOL营销+美妆工具的思路可借鉴小红书举例,首先是选择平台,小红书是众多的美妆工具种草阵地,众多品牌有布局,其次是指定内容,根据产品的卖点及小红书目标人群,制定品牌专属“人货场”内容矩阵;第三,制定策略,根据美妆工具产品的类别,制定匹配的KOL策略,如结合美妆博主分享。最后筛选达人,通过精细化达人筛选,综合考量达人质量、调性及数据方面是否匹配。

图表3:KOL营销+美妆工具营销思路案例(一)

通过KOL打造爆产品,首先可选择投放的平台如小红书、微博、抖音等通过图文、视频等展示需要推广的产品形式,在进行人群选定,通过kol的美妆教程中,需要用到的美妆工具,加大曝光率和产品使用互动。

图表4:KOL营销+美妆工具营销思路案例(二)

——热门IP+美妆工具

“热门IP+美妆工具”营销模式指的是美妆品牌根据自身品牌调性找到适合自己的热门IP,并通过IP的热度通过打造爆款产品达到获取流量、提升销量、传播裂变等目的。

与明星IP合作说是美妆工具企业引入流量最直接和常见的方式之一,这里的“明星”不仅指传统意义上的从事演艺事业的人员,还有各个平台上的(包括B站、微博、优酷、小红书等)自媒体博主。美妆博主对产品较为细致、直观、真实的测评反馈成为许多消费者考量产品的重要标准之一。不少高人气的美妆博主更是成为了美妆行业内的KOL,他们不仅分享自己对众多美妆工具的使用感受,有的甚至还创立自己的美妆工具品牌。IP效应成为他们推销美妆工具的重要助力之一。

从销售效果来看,IP的运用能够有效提升品牌销量和品牌溢价。《2022中国品牌授权行业发展白皮书》数据显示,2021年中国年度授权商品零售额为1374亿元,同比增长24.2%;2021年中国年度授权金为53.2亿元,同比增长28.2%。从品牌授权市场的IP类型分布来看,包括卡通动漫、肖像形象、网络文学在内的娱乐IP仍是最主要的IP类型,占总量的57.5%。而近年来,博物馆资源开发迎来热潮,包括博物馆、美术馆在内的文化艺术IP占比为18.5%。在此之后,潮流时尚等类IP紧随其后。

获得IP授权的产品有89.1%实现了销售额的提升,其中销售额提升超过一倍以上的占比达到了22.6%。

图表5:2022年IP授权产品与同类产品的销售额差别(单位:%)

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国美妆工具行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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