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【十图热点】从肯德基联动盲盒“一娃难求”看快餐巨头在华发展新思路

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20 时佳 • 2022-01-20 09:40:21  来源:前瞻产业研究院 E12681G1

快餐行业主要上市企业:百胜中国(YUMC)、麦当劳(MCD)、华莱士(832713)等。

本文核心数据:均价、门店数量、会员数量

肯德基×泡泡玛特DIMOO盲盒

联名盲盒总共有7款,分别为6款常规+1款隐藏,常规款如下图所示。从左到右分别为飞行上校DIMOO、就是可乐DIMOO、香甜粟米DIMOO、汉堡饱饱DIMOO、冰雪圣代DIMOO和晚安薯条DIMOO,而隐藏款为下图中间位置的王牌炸鸡DIMOO。要想获得这些盲盒,消费者需要购买99元的“DIMOO家庭桶套餐”:其中包括香辣鸡腿堡、鸡肉卷、蛋挞、薯条可乐、鸡块等。

根据肯德基的声明,该系列在全国部分门店发售263880份,也就是43980套。其中,稀有的隐藏款出现的概率是基于全1:72,即每生产72个产品中有1个是隐藏款。

肯德基选择与泡泡玛特DIMOO的IP形象进行盲盒营销,抓住消费者猎奇心理和类似赌博的消费快感。而联名盲盒营销方式可以最大程度为肯德基品牌制造社交话题,从而带来品牌曝光度和提升产品销量。

图表1:肯德基DIMOO盲盒联名款基础信息介绍

千金难求一个“娃”,盲盒当真是财富密码?

为集齐联名玩偶,消费者保底需要购买6个DIMOO家庭桶套餐,即花费594元,才有几率获得整套联名盲盒;然而,其中不可忽视的一点在于,通过随机购买的方式,大概率获得重复联名玩偶;因此,不少消费者“上头”,引发排队抢购肯德基联名盲盒,甚至溢价转卖。

截至2022年1月上旬,在闲鱼、小红书和淘宝等平台搜索“肯德基DIMOO”关键词,不论是整盒售卖还是单个玩偶售卖,价格均远超市场价,整盒价格远超700元;而单个玩偶价格也已经超出正价,尤其是隐藏款王牌炸鸡DIMOO玩偶,价格飙升至700元以上,价格猛翻7-8倍,单个价格甚至高过常规款整盒购买的价格。而其余常规款玩偶价格也均超过100元,以晚安薯条DIMOO玩偶为例,在闲鱼上转卖均价超过200元,而在淘宝上转卖价格超过130元。而在小红书上搜索“肯德基DIMOO”,共有超过7700篇笔记。由此可见,此次进行的联动盲盒营销,肯德基这次成为了不讲武德的“金币收割者”。

图表2:截至2022年1月网络平台盲盒玩偶常规款整盒均价(单位:元)

图表3:截至2022年1月网络平台盲盒玩偶单个均价(单位:元)

目标Z世代,量身打造收割流量

肯德基本次盲盒联名热度较高的主要原因之一是,肯德基瞄准了年轻一代消费群体,围绕该目标群体进行特质化营销,以吸引目标群体前来消费。

在餐饮行业中,Z世代逐渐成为新一代的消费主力,其中95后尤为突出,到2020年已成为第一大餐饮消费年龄群,贡献了接近40%的餐饮消费总额。而根据iiMedia的数据显示,95后,即Z世代,是潮玩行业的主要消费群体,2020年潮玩行业的消费占比达到38.4%。

Z世代是指1995年到2009年出生的人,即95年之后到00年的则是被称之为Z世代。随着时间的推移,传统的消费理念在Z世代这代人身上完全被颠覆。新的消费理念、消费习惯已经悄然呈现,未来的消费市场中,这种新的消费趋势将会成为主潮流。肯德基目标消费群体和盲盒消费群体的重合,均为Z世代消费群体,快餐和盲盒两大Z世代偏好元素,为目标消费群体量身打造此次活动,进行了大量的流量和曝光度收割。

图表4:各年龄段消费者餐饮类型选择结构(单位:%)

图表5:2020年中国潮玩行业消费群体年龄段分布(单位:%)

打造数字会员体系,构建稳定长久联结

为构建与消费者之间持续而长久的关系,肯德基打造与Z世代的高效连接路径和服务渠道,从而最大化创造消费者价值。为此,肯德基构建了线上数字会员体系,分为四大部分,分别是会员权益、会员种类、会员激励和推广手段。并开发相应的肯德基小程序和APP。

肯德基通过大神卡、宅神卡、咖啡包月卡、午餐包月卡等不同会员卡最大程度迎合不同消费特征的客户群体;并且通过和爱奇艺、腾讯视频等互补品捆绑会员等各种活动推广会员计划。以大神卡为例,38元办理,即可获得一个月的爱奇艺会员。然后在90天内,可以享受咖啡优惠价10元,以及早上套餐的六折折扣。对肯德基来说,大神卡增加顾客黏性,并促使爱喝咖啡的顾客多吃几次早餐,促使常来吃早餐的尝试一下K COFFEE咖啡。

通过这种多品牌的会员激励计划可以提高会员忠诚度,并且通过多平台合作的形式增强客户粘性,礼品的兑换与销售也打通了肯德基的会员电商之路,帮助肯德基进行销售范围的扩大。

图表6:肯德基会员体系构建情况

2018-2021年,肯德基会员数量逐年增长。2021年,肯德基会员数量增长至3.5亿人,年均复合增长率为29.81%,增长速度保持在高位水平;由此可见,肯德基的数字会员体系构建效果十分显著,会员数量每年均有明显增幅。

图表7:2018-2021年肯德基会员数量变化情况(单位:亿人)

肯德基泛娱乐IP合作,流量给它玩明白了

肯德基和泡泡玛特DIMOO的IP联动热度空前,精准狙击了盲盒玩偶消费群体;除此之外,肯德基也进行了其他IP的大量联动。肯德基,老少皆宜的餐饮选择,要做到精准狙击每一个特征不同的消费群体,需要借助大量的娱乐力量,即进行泛娱乐IP合作,肯德基的合作对象包括电视剧、电影、综艺、脱口秀、漫画、电竞等各大领域,肯德基开展深入的IP合作,为自己带来一次又一次的流量收割。

而肯德基在进行IP合作时,注重IP内容的推广,包括门店中影视剧相关元素的运用、社交媒体的联合推广、根据影视剧内食物做相应菜品开发等,从而扩大IP合作的传播效果。以漫画《天官赐福》为例,肯德基开发了与IP相符合的茉莉奶绿系列和大花芙筒系列产品,套餐配套的相关周边是具有IP特色的杯托和限定发行海报,最大程度地还原IP内容,扩大IP的宣传效果。

通过IP合作的形式,肯德基最大程度保留IP内容,增加消费者正向的情绪价值;同时也为自身品牌提供强有力的品牌曝光和传播效果。想要流量最大化,那就热门IP联动,肯德基作为快餐巨头算是玩明白了。

图表8:2019-2021年肯德基泛娱乐IP合作不完全整合

肯德基IP化,打造人格化品牌KI上校

在进行泛娱乐IP合作的同时,肯德基也尝试让自身品牌成长为IP。肯德基通过打造人格化IP形象KI上校,形象设定为受到年轻一代消费群体偏好的潮酷男形象,并为其开设Instagram账号,发布动态内容,打造虚拟偶像,对于肯德基品牌年轻化也是一次绝佳的选择。

和KI上校谈虚拟恋爱,KI上校在社交平台发布骑马、开会、做菜、跳热舞等动态,甚至是发布KI上校为主角的微电影,KI上校的人格化形象帮助肯德基IP年轻化,进一步吸引年轻一代消费群体的目光,形成粉丝粘性,颠覆传统的快餐巨头形象。

图表9:2018-2020年肯德基上校IP化历程

消费者买账,肯德基的营销思路成果显著

2019-2020年,中国主要快餐品牌门店数量变化情况如下。肯德基门店数量增长至超过7600家,数量位列第一;而麦当劳门店数量则增长至约4600家。值得注意的是,麦当劳的门店数量不如肯德基的多,但是麦当劳的门店数量增幅更大。

而根据中国烹饪协会发布的《2020年餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》,在餐饮企业的百强名单中,百胜中国(肯德基母公司)、海底捞、金拱门(麦当劳)、海底捞占据前三的位置。因此,综合来看,肯德基在华营销思路效果较为明显,作为快餐巨头表现相较于行业内其他参与者,更加出色。

图表10:2019-2020年中国快餐品牌门店数量变化情况(单位:家)

图表11:2020年中国餐饮百强名单前十

焦虑的肯德基或许打开了潘多拉的魔盒

2022年1月12日,中消协发文点名称,肯德基此次联名营销“有悖公序良俗和法律精神”。对于肯德基来说,盲盒联名是抓取年轻一代消费者进行消费的始因,而推动着一切发生的是洋快餐在中国年轻人心中品牌力的下降,如何最快速度吸引目标群体前来购买?热度!如何最大程度覆盖消费群体?联名!

联名盲盒的偶然性需要大量购入家庭桶,单个消费者无法消化家庭桶,而肯德基选择忽视这一点,反而片面追求盲盒的热度和人为制造的稀缺性。这也导致代吃、直接扔掉等浪费粮食的行为出现。

肯德基在品牌力下降的焦虑前失去初心,全家桶、吮指原味鸡、新奥尔良鸡腿堡,肯德基现在热卖的产品仍然是五年前开发出来的老产品;营销为上,产品为末,成为了当今肯德基的发展新思路。综合来看,上述种种导致了肯德基被中消协点名批评。

肯德基此次营销活动与“光盘行动”和《反食品浪法》的核心不符。“光盘行动”的宗旨是“餐厅不多点、食堂不多打、厨房不多做。”养成生活中珍惜粮食、厉行节约反对浪费的习惯。而根据2021年4月实施的《反食品浪费法》,防止食品浪费,保障国家粮食安全,节约资源,保护环境是人民应当追求的。

因此,肯德基此次联名盲盒的活动,赢得了热度却失去了人心,不是在华经营的长久之计。肯德基作为快餐巨头,在华的发展新思路还需从长计议,坚持数字会员体系建设、打造IP化形象都是效果较好的营销新思路,而注重食物的味道和营销为辅的形式才能最终重新赢回人心。

图表12:《反食品浪费法》主要内容提要

以上数据参考前瞻产业研究院《中国快餐行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

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