口腔清洁产业：本土品牌逆势突围

口腔清洁用品，指用于口腔或牙齿清洁的卫生制品的生产。产品主要包括：肥皂形牙膏和洗涤形牙膏;固齿膏和固齿粉;漱口水、口腔清洁剂、口腔喷雾剂;牙线等。

加入WTO以来，我国日化行业几乎被外资垄断，不少耳熟能详的民族品牌也多为外资企业所并购。口腔清洁行业也曾一度为外资所把持，而曾经市场占有率高达10%的中华的品牌经营权早在1994年就租赁给联合利华公司。

近几年，随着以云南白药为代表的高端功效型牙膏的推出，国内口腔清洁品牌在中高端的反攻已经逐渐成效，行业洗牌或将加速。前瞻产业研究院口腔清洁行业研究员吴朝瑜认为，以细分市场为着力点，以新营销手法，以消费者沟通为核心，不断刷新消费者对品牌及产品的认知，或将使我国本土品牌逆势突围。

本土品牌失势 行业需求强劲

1949年至1992年，是我国口腔清洁用品企业最得意的日子，十大国产牙膏品牌瓜分了绝大部分市场。

1992年，外资开始进入中国市场，并开始酝酿全国版图，经过近二十年的激烈竞争与反复较量，外资品牌通过合资，通过这些品牌的营销渠道、销售网络迅速进入中国。

十倍于本土品牌的广告投入，十几倍于国产品牌的研发投入，超低的销售价格，让本土牙膏品牌节节败退，或被淘汰或被收购，牙膏市场份额更多集中在洋品牌手中。

前瞻产业研究院《中国口腔清洁用品行业产销需求与投资预测分析报告》显示，2000年中外品牌的市场比例为51∶49，这一数据在2008年被改写为30∶70。

目前中国牙膏市场已进入高度竞争的时期，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌以稳占三分之二的市场份额，牢牢把持第一阵营，而第二阵营的冷酸灵、两面针、云南白药、黑妹、田七等国产品牌占据的市场份额不及三分之一，民族牙膏品牌相对仍处于弱势地位。

但是，近年来本土品牌在产品的质量、功效等细分市场上不断的进行着自我提升，努力地把本土品牌做大做强。

数据显示，中国口腔清洁用品行业市场规模呈稳步上升态势，资产规模也余2007年缩小后逐步回升，至2010年达到近年最大值。2010年我国口腔清洁用品行业规模以上企业有54家，实现销售收入105.76亿元，同比增长14.59%;工业总产值99.84亿元，同比增长18.12%;销售利润与利润总额分别是16.84亿元和10.82亿元，分别同比增长9.75%和19.95%，行业获利水平提高。

中国口腔清洁护理用品协会常务副理事长兼秘书长相建强指出，近年来国民的口腔健康水平逐年提高，但效果仍不够理想。卫生部第三次全国口腔健康流行病的调查结果显示，目前我国5岁儿童乳牙患龋率为66%，中老年人患龋率为88%和98%，并且大多没有得到有效治疗;成年人牙周病的患病率高达85%，中老年人牙周健康率低于20%。与此相呼应的是，我国口腔清洁护理产品的生产销售年增长率不到3%。

此外，中国人口众多，占全球人口总额的20%以上。牙膏等口腔清洁用品作为生活易耗品，需求基数巨大，已经形成了巨大的需求市场。随着人们生活方式的进步，一些潜在的用户因为改变原来的生活习惯而转化为现实的消费者，比如，使用漱口水、牙线、不同功效的牙膏等，其市场将进一步扩大。

由此可见，我国口腔清洁用品行业的总体特征是需求基数巨大并呈刚性持续增长。

细分&创新 本土品牌的突围之路

近几年，面对携资金、品牌和营销优势的国外牙膏企业对国内市场的强劲攻势，以登康公司、白药集团和两面针公司等为代表的国产牙膏龙头企业，通过细分市场，专注于设备更新、技术改造和新品推出，不仅改变了国内牙膏产品中低档的产品及品牌形象，而且企业的竞争力日趋增强。

“中国牙膏行业即将面临着新一轮的洗牌，新技术、新产品、新应用将层出不穷，创新能力将成为未来竞争的主导因素。”登康董事长韩泰军说。

本土牙膏企业已充分认识到低水平的价格竞争已不利于行业的发展，只有充分利用品牌已形成的亲和力优势以及不断开发与人们追求自然、健康相吻合的消费理念，科技创新、以质取胜之路，才能保住并赢得更大的市场。

随着消费观念的升级，人们越发追求个性化功效，而细分市场不仅可以帮助企业实现产品差异化，还能提高企业创新能力。

高端功效型牙膏是本土品牌在细分市场中表现较为突出的领域。随着饮食习惯的改变(麻、辣、烫)和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的功能性牙膏市场需求。

云南白药正是抓住了消费者的上述需求，在2005年推出首款以“全面口腔呵护”为理念的高端功效型牙膏，全新的市场定位让云南白药在口腔清洁行业迅速崛起。2010年，其销售额已突破12亿元，成为内地本土牙膏第一品牌;在《2011年中国人气商品TOP25》中，云南白药牙膏排名第五。

而在细分市场的另一领域，通过本土品牌传承与创新，中草药牙膏已然被视作本土品牌打破外资垄断，重组市场格局的制胜法宝。

吴朝瑜表示，中草药对身体所起的保健作用已为世人熟知，如银杏、黄连、冰片和芦荟等越来越多的中草药原材料都在口腔清洁产品中得到运用，由此研发的功能性牙膏产品也被更多的人接受和认可。尽管外资品牌也相继推出了一些草本概念的高端牙膏，但市场反应平平。预计，到2012年，中草药牙膏将占据一半多的市场份额。

此外，分性别护理、分时间护理、分年龄护理等产品细分概念都已进入市场。作为企业产品提升的利器,越来越多大体量的品牌从普通全效牙膏进入到更加细分功能的领域,并带来了急速的收益回报。

据前瞻产业研究院预测，未来，口腔清洁产品将向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，漱口水及其他口腔清洁用品市场正逐步兴起。其中，两大类值得关注：一是增白牙膏类别和衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值产品的美白类口腔护理产品;一是超强单功能(止血、祛渍、祛口臭等)的牙膏，会在复合型功效牙膏之外，成为市场的新兴力量。

吴朝瑜认为，以细分市场为着力点，以新营销手法，以消费者沟通为核心，不断刷新消费者对品牌及产品的认知，或将使我国本土品牌逆势突围。