十张图了解欧莱雅中国2019年暴涨35%背后的故事 欧莱雅做对了什么？

早在2017年初，欧莱雅首次取消每年2、3月公开中国市场数据的发布时，业界看衰欧莱雅中国的声音不绝于耳，转眼到2020年，欧莱雅却在业界的不看好中打出了一个漂亮的翻身仗，连续两年业绩增长30%以上。欧莱雅中国凭什么打出漂亮翻身仗?凭什么再创新高?前瞻产业研究院带你了解欧莱雅中国“逆风翻盘”的关键。

回顾2016年：质疑声中的欧莱雅有点落魄

早在2017年初，欧莱雅首次取消每年2、3月公开中国市场数据的发布时，业内人士普遍认为，突然的取消中国业绩发布与中国市场快速的放缓甚至衰退有关，特别是在失败的收购面膜品牌美即面膜之后，欧莱雅集团本身疲弱的大众产品部门更加艰难。

虽然当时欧莱雅中国回应“从今年开始集团不发布单个国家的业绩数据”，但往年都是单独拿出来夸一夸的中国市场在当年的评论中没有了身影，“中国市场未被列入”的情况也属首次，还是引来了大家的众多猜测。

彼时业界看衰欧莱雅中国的声音不绝于耳，不过从当时的数据来看，欧莱雅中国在华业绩增长确实一直处于下行趋势，尤其是2013-2016年跑输市场，当年甚至有很多人预测2016年可能是该集团进入中国20年来首次出现负增长。

打赢翻身仗：欧莱雅连续两年增速30%以上

转眼到2020年，欧莱雅却在业界的不看好中打出了一个漂亮的翻身仗。在欧莱雅中国声称“2017年欧莱雅中国业绩呈现两位数的增长,目前中国市场是欧莱雅集团仅次于美国的第二大市场,未来要把中国市场做成第一大市场”时，大家还仅仅认为是“回光返照”，2018年、2019年这两年欧莱雅中国区的表现可谓是令人咋舌。

2018年欧莱雅中国录得14年来最高增速，营收增长33%，并且在中国出色表现的推动下，亚太地区的销售额突破70亿欧元大关，首次超过北美市场。

在最新的欧莱雅中国在线上财报会上，欧莱雅中国透露2019年同比增幅达到35%，不仅达到其15年来的最高水平，也跑赢集团全球业绩增速和中国化妆品市场大盘增速。

前瞻产业研究院根据2015年之前欧莱雅中国所公布的中国业绩数据、以及2017年以来所公开的增速数据，测算2019年欧莱雅中国业绩在300亿元以上。

你“大哥”还是你“大哥”，欧莱雅做对了什么?

欧莱雅中国凭什么打出漂亮翻身仗?凭什么再创新高?“抓住趋势”、“读懂消费者”或许是欧莱雅中国“逆风翻盘”的关键!

——抓住趋势：高端美妆盛行，欧莱雅如鱼得水

首先，得益于中国市场消费结构的升级和城市化进程的深化，消费者对对高端消费趋势加速兴起;主导品质生活的中产阶级、超过 4 亿人口的“千禧一代”以及收入可观、生活富足的“新银族”等正在成为崛起的新消费主力军，中国消费者对高端美妆的购买力表现日益突出。

Euromonitor数据显示， 2016年起高端及奢侈市场增长逐年提速，由10%逐年递增至30%，而同期大众市场增速均低于10%。从规模体量来看，奢侈及高端化妆品规模占比由2012年34%提升至2018年45%。

在此背景下，欧莱雅混得是如鱼得水，因为“欧娘娘”最不缺的就是高端品牌，赫莲娜、兰蔻、阿玛尼、植村秀、YSL...哪个拉出来都是可“坐镇一方”的单品。

作为欧莱雅集团的最高端品牌，“头牌”HR赫莲娜的逆袭史就是欧莱雅翻盘的最佳写照：先是在2016年扭转颓势实现正收益，接着2017和2018年连续保持两位数增长，又在2019年录得销售额远超三位数增长，成为中国市场业绩增速最快的护肤品牌之一。2019年天猫超品日一天的销售额同比翻了近17倍，触及4200万潜在客户，成为刷新数据的No.1高端护肤品牌。

从2020年天猫618数据可以看到，欧莱雅集团旗下品牌在各个领域表现优异，预售前十品牌中，有一半来自欧莱雅集团。具体来看，在超高端市场上，HR赫莲娜是销售最好的品牌;在高端市场上，兰蔻的表现也优于雅诗兰黛、后、SKII等品牌;在中端市场上，欧莱雅更是遥遥领先。

——抓住趋势：电商大行其道，欧莱雅表现优异

随着移动互联网发展和消费者习惯改变，同时各大国内外美妆品牌先后入驻电商平台，带来美妆行业线上渗透率不断提高。2010年以前，电商渠道市场份额尚不足1%，2019年化妆品电商销售规模达到1473亿元，占比约31.5%。

顺应这一潮流，欧莱雅开始了数字化转型，其中一个重要目标是实现20%全球销售额来自线上。2019年欧莱雅线上销售额达46亿欧元，占集团销售额15.6%(同步增长52.4%)。

与全集团电商占15.6%相比，欧莱雅中国在线上的表现更为亮眼：2019年欧莱雅在中国的电商业务占比约40%，2020年以来，欧莱雅中国电商收入更是占到总销售额的近五成。目前，欧莱雅中国已经有22个品牌进驻电商，大家最为熟悉的YSL，有48%的销售来自无门店城市。

——读懂消费者：新品开发，打造“爆品”

除了顺应潮流、抓住趋势，以消费者为中心的战略给欧莱雅带来了巨大动力，在进入中国的23年时间以来，欧莱雅逐步打造出一个健全的消费者洞察生态体系。

据了解，欧莱雅的不同部门建立了多个线上消费者论坛，可以非常快速全面地获得消费者对品牌、产品、沟通等等方面的评价反馈，并实时更新改进。

正是基于这样的体系，欧莱雅开发出一系列受市场欢迎的新品。巴黎欧莱雅小黑瓶精华、紫熨斗眼霜、零点面霜、3CE烟管口红、阿玛尼红管唇釉、美宝莲fit me粉底液、YSL方管口红、欧莱雅蒸汽发膜、卡诗红安瓶精华……一大波新品一经推出就成为市场爆品。

尤其是2018年9月欧莱雅中国和天猫新品创新中心达成战略合作后，通过阿里大数据了解消费者洞察，进一步与消费者共创产品和沟通方式，2019年巴黎欧莱雅“零点面霜”就是双方合作之后首个纯C2B产品。

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