瑞幸被要求退市 咖啡市场商业模式市场规模与发展趋势分析

继4月2日晚间发布“自爆”财务造假，引发资本市场震荡后，19号晚间瑞幸咖啡发布公告称，接到纳斯达克退市通知，再次令人唏嘘。曾立志超越星巴克的瑞幸，难道终是一场游戏一场梦?

瑞幸速度：成立18个月在纳斯达克上市，上市12个月收到纳斯达克退市通知

回顾瑞幸一路走来的历程，可谓红红火火，恍恍惚惚。瑞幸咖啡成立于2017年10月，18个月后就在美国纳斯达克火速上市，创造了国内互联网公司最快的上市记录。与之相比，星巴克从成立到上市花了21年，麦当劳花了25年。瑞幸曾广受欧美机构投资者的追捧，在2020年1月17日，瑞幸咖啡股价最高达51.38美元，市值最高一度超过120亿美元。

事情的转折点开始于2020年1月31日，大空头浑水研究发布了一份对瑞幸咖啡股票的做空报告。不过，这份报告一度成为“哑雷”，市场似乎选择相信了瑞幸，做空报告后其股价并未发生明显下跌。

真正引爆的点是，4月2日晚间瑞幸自曝财务造假丑闻，消息公布后，瑞幸咖啡盘前股价闪崩，6度触发熔断，市值瞬间蒸发逾300亿元，换手率高达近200%，当日最终收跌逾75%。4月7日起瑞幸咖啡停牌，最后的股价落在4.39美元，市值仅剩11.05亿美元，较最高时蒸发90%。5月19日，瑞幸咖啡发布公告称，已收到纳斯达克交易所的退市通知。公司计划要求举行听证会，听证委员会通常在听证会后的30天内公布书面决定，在此之前上述公司可以继续维持上市。20日瑞幸咖啡复盘，开盘股价大跌43%。

或面临百亿美元追偿

据了解，瑞幸造假事件发生后，已经有4家专门做集体诉讼的律师事务所代表投资者对瑞幸提起诉讼，并且法院已经受理。有律师分析，若以2020年初至今作为时间段计算，粗略估算，面临集体诉讼的瑞幸将遭遇总计约112亿美元赔偿，折合人民币754亿元。如果后续有巨额赔偿，不光是公司要赔，相关负有责任的董事也要承担赔偿责任。经过巨额赔偿之后，瑞幸咖啡可能面临破产的结局。

财务造假后仍疯狂开店

早在2019年底，瑞幸咖啡在华门店数量便已超过星巴克，这意味着瑞幸咖啡提前完成了它此前设定的开店目。财务造假丑闻后，瑞幸咖啡仍旧保持着惊人的扩张速度。

美国数据机构Thinknum Alternative Data统计数据显示，截至5月12日，瑞幸咖啡今年二季度在中国的开店速度平均为每天10家，现门店总数已达到6912家。而瑞幸咖啡此前公布的数据显示，截至2019年底，瑞幸咖啡直营门店数为4507家，成为中国最大的咖啡连锁品牌。换言之，2020年以来，瑞幸咖啡共新开了2405家店。今年一季度，瑞幸咖啡的扩张保持在平均每天新开20家门店的速度。瑞幸咖啡第二季度的扩张速度虽然较第一季度有所放缓，但还是超过了去年同期的增长速度。

瑞幸商业模式有缺陷?

浑水对于瑞幸咖啡的质疑核心点在于其商业模式“是否成立”，认为在瑞幸咖啡目前的实际商业模型中，它“永远也不可能盈利”。而曾几何时，瑞幸咖啡的出现和它互联网式的兴起与扩张，以及它高超的数字化运营手段，被很多人视为业界神话，拥为模仿对象。

瑞幸咖啡商业模式

1、APP下单，提升顾客体验，节约人力資源，进行数据沉淀

瑞幸相比于传咖啡店的一个显著不同，就是所有交易都是通过APP进行，这样一方面提升了顾客体验，顾客可以根据自己的时间行程提前预约，免去到店排队的烦恼，另一方面免去现场收银环节，减轻了店员工作量，提高了制作咖啡的效率。更重要的是，完全依靠APP交易的模式使得买一次购买的数据都变得易得到易分析，通过分析这些数据，可以了解每一个消费者的消费习惯，也可以反向帮助瑞幸优化服务质量。

2、用技术提升门店端、供应端运营效率

除了前端消费者可感知的大数据赋能以外，在门店端，公司也打通了数据系统，用物联网等技术保证商品质量，例如在在每个咖啡机上都装上感应装置和温度计，通过后台的系统来进行监控机器运行，当参数和指标有偏差的时候，系统会自动派发工单给维修工程师在门店管理上，系统也能够实现管理库存、排班、预测订货等，极大地简化了店长的职能，从而能够缩短店长培育期，实现门店快速复制。

风波后，瑞幸咖啡董事长陆正耀表示，坚信瑞幸咖啡的商业模式和商业逻辑是成立的。互联网观察家丁道师认为，瑞幸咖啡公司出现问题，不代表瑞幸模式失败。瑞幸咖啡模式是非常领先的模式，只是说操作这种模式的难度非常大。

瑞幸的商业模式创新之处，在于线上线下一体化

瑞幸咖啡让喝咖啡回归生活化的一种服务，通过互联网化的打法，极大程度节约了店面的成本，比如，传统的咖啡馆一定是在热门商圈的黄金地段，需要比较大的场地和高昂的房租。而瑞幸模式很多门店不是在特别黄金的位置，而且店面都非常小，鼓励的用户是即拿即走或者是配送模式为主。丁道师强调，操作这个模式需要很多的资金，很长的时间来检验。

瑞幸正打造多品牌、多品类、多渠道、多场景的大平台

目前从数据来看，中国咖啡市场的增长已经达到了一个瓶颈期，无法支撑瑞幸咖啡等咖啡企业的业务增长需求，并且由于咖啡市场的长尾状态，导致大量消费者的需求分散，无法通过标准化的产品和门店给予满足。对于瑞幸咖啡来说，未来的业务增长点大部分来自于通过提高客户的客单价，增加客户在购买咖啡同时对于其他产品的购买量，才能实现业务增长。

实际上，瑞幸咖啡一直在丰富自己的产品线，并没有将重点放在咖啡产业上。2018年8月，瑞幸咖啡宣布进军轻食市场，通过与星巴克、麦当劳、必胜客、肯德基的供应商百卡弗、百麦、中粮集团等大型制造商深度合作，为用户提供更低卡健康，性价比更高的简餐轻食，如肉卷、司康、麦芬和三明治等。此外，瑞幸还陆续上线了鲜榨果汁、瑞幸坚果、幸运小食等食饮品以及马克杯等周边潮品。2019 年 7 月，瑞幸进军新茶饮 市场，“小鹿茶”正式上线，主推啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛 奇朵等系列，此外还有大师咖啡、各式零食以及周边产品。

2019Q3公司其他产品(主要是轻食)月均销售数达到956万件，环比上一季度增长47%，其他产品Q3收入3.48亿元，环比上一季度增长65%，此项收入占总体营收比重23%

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从瑞幸咖啡目前所涉及的咖啡、新中式茶饮、轻食、烘焙等品类来看，瑞幸咖啡基本上将年轻消费群体所青睐的风口品类集中在一起。当粉丝流量达到一定的临界点之后，大多品牌开始进行多品类和多渠道的布局。从整个互联网基因及全品类布局的角度不难看出未来瑞幸咖啡将打造的是多品牌、多品类、多渠道、多场景的一个大平台。瑞幸咖啡选择平台化发展符合整个互联网基因的特性，也是中长期战略发展的需求。

从消费者年龄层来看：瑞幸近半数的消费者都是24岁以下的年轻人这部分群体对新鲜事物的接受速度较快且消费能力决定了价格敏感性更强，所以用户的忠诚度相对较低，但优势是消费习惯培养较容易。

进军无人零售行业

另一方面，与传统咖啡不同的是，瑞幸咖啡的商业模式中，数据扮演者核心的关键性作用。瑞幸咖啡一直在构建一个“自有流量+自有产品”的智慧零售平台。自有产品即瑞幸系列产品和第三方产品;而瑞幸咖啡的无人零售、线下门店和电商渠道等将组成瑞幸咖啡全渠道的自有流量体系。

无人零售行业在2017年前后经历了资本风口，急速扩张随后暴露出的一些痛点难点也引发关店倒闭潮，总结来看，机器成本高，精细运营难度大，产品价格高、消费者粘性低等问题难以快速解决，阻碍了无人零售品牌快速扩张的进程。相比之下，瑞幸依托已有的数千家线下门店和门店工作人员，在维护、补货等无人零售运营操作环节相对能够更及时高效，此外门店与无人零售机共用的原材料和产品可以通过总部向供应商直接规模化采购前端成本有望进一步压缩。而无人零售机相比于门店来说扩张速度更快，可投放的密度和点位更高，且占地面积更小，大幅降低了降低了场地租金成本和人力成本，从而与门店产生较强的协同作用，这也会成为瑞幸“飞轮效应”的重要一环。

在瑞幸的推动下，咖啡市场将朝以下方向发展：

1、咖啡的“第三空间”消费场景将被弱化

近年来，随着外卖以及互联网行业不断发展成熟，国内外消费者对餐饮乃至咖啡的消费习惯已悄然发生变化，自提和外卖成为了消费者购买咖啡的新趋势。2017年底，新创立的瑞幸咖啡打开了线上下单+线下自提的新零售模式。在瑞幸的冲击下，2018年9月，星巴克在中国正式上线外卖服务“专星送”;同年10月，麦咖啡也推出了外送服务。2019年5月，星巴克也在中国推出了在线下单到店自提的“啡快”服务。未来，咖啡消费者越来越青睐于线上消费。

2、数字化进程加速

实际上，各大咖啡连锁品牌都开始将视野放在了数字化建设上。前不久，星巴克与投资机构红杉资本中国基金达成战略合作，双方计划在新生代餐饮和零售科技方面展开商业合作，并加速星巴克中国的数字化创新。分析认为，星巴克有意借红杉中国的资源提升自身数字化水平，进而提升核心竞争力。

“无人零售”是瑞幸2020年1月份提出的概念，随着资本的断流，这个计划很难继续实行下去，瑞幸未来的生存也将会变得困难。“培养中国消费者的咖啡消费习惯”,瑞幸喊出了这个口号,究竟故事是否会接着讲完?我们拭目以待。

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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