从阅文集团财报看 中国内容产业IP版权运营的发展前景

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20 穆晓菲 • 2020-03-26 10:00:32  来源:前瞻产业研究院 E5581G0

2020年3月17日,阅文集团(以下简称“阅文”,0772.HK)公布2019年全年业绩。报告显示,阅文集团2019年实现总收入83.5亿元,同比增长65.7%;毛利润为36.9亿元,同比增长44.3%;净利润为11.1亿元,同比增长21.9%,远高于此前市场预期。两大业务板块中在线业务收入37.1亿元,以自有平台产品营业收入为主;版权运营业务实现爆发性增长,收入同比激增341%至44.2亿元。2019年公司业务收入结构实现了以版权运营为核心的转化,表明以IP为核心的多元变现取得成果,公司优质内容长期价值的可持续性正逐步凸显。

阅文集团作为内容产业的代表性企业,率先实现了内容产业从“文学IP库储备”——“IP孵化“——“IP价值转化”全产业链布局,验证网络文学行业全版权运营发展的可行性,为行业的发展提供清晰的发展路径,以下从阅文年报看内容产业IP化的发展机遇和前景。

一、阅文集团基本面

(一)阅文升级业务模式,2019年营业收入超过预期

2019年,阅文集团持续投入内容生态建设,升级业务模式,为内容创作及长期发展提供坚实基础,行业地位一直高居前列。最新财报显示,2019年阅文实现总收入83.5亿元,同比增长65.7%;净利润为11.1亿元,同比增长21.9%,重新回至高水平。2019年版权运营收入庞大的市场贡献率,促使公司业绩高于此前的市场预期。

图表1:2016-2019年阅文集团营业收入及净利润统计(单位:亿元,%)

(二)平台用户数稳定增加,月均付费支出粘性增强

作为网络文学产业的代表性企业,阅文集团旗下在线阅读平台有20余款,其中拥有起点中文网、创世中文网、云起书院、红袖添香、潇湘书院、起点女生网、言情小说吧、小说阅读网等9个自有平台,精准定位不同用户群。

按消费方式分,形成了以QQ阅读、起点读书、红袖读书为代表的付费阅读平台和以飞读为代表的免费阅读平台。

图表2:阅文集团旗下在线阅读平台品牌

在公司多平台及优质内容的吸引下,平台月活跃用户数稳定增加。2019年阅文用户数为219.7百万人(2.2亿人),约占中国网络文学用户数的50%,其中公司自有产品月活跃用户数增加至1.195亿人。

图表3:2015-2019年阅文集团平台月活跃用户数统计(单位:百万人)

优质内容影响力持续增加,公司付费用户的付费意愿及付费能力有明显的提升。2019年,公司每名付费用戶平均每月收入同比增加5%至25.3元。

图表4:2016-2019年阅文付费业务活跃用户数及付费用户月平均收入(单位:百万人,元)

付费用户付费意愿和付费能力的提升,一定程度上为公司基于不同用户实现不同业务的转化提供了发展,另一方面也在大IP时代,为公司IP业务的孵化和转化提供了有利的支持。

(三)版权运营突破临界点,进入规模化扩张期

阅文营收增长驱动力共分为两个阶段:2017年之前因公司充分利用腾讯渠道能力、及自有平台运营能力的大幅提高,付费用户规模持续高增长,依靠在线阅读业务实现收入增长;2017年开始,公司深耕IP全版权运营业务,构筑IP授权的公司能力及业务,亦采用自主开发、并购,联合投资等方式快速夯实基础能力。

财报数据显示,2019年公司版权运营收入44.23亿元,同比增加341%,占公司总营收的53.0%,首度超过在线业务收入,成为2019年阅文收入的基盘,表明阅文成功孵化了IP价值,进一步证实了阅文以“优质内容”为中心的多元变现战略获得了成效。

图表5:2016-2019年阅文集团主要业务板块收入及占比分析(单位:亿元,%)

在线业务收入是阅文最为核心业务板块之一。公司在线阅读业务渠道包括自有渠道、腾讯渠道独家分发途径、手机制造商预装应用程序与第三方合作平台。在多渠道优势的基础上,阅文升级业务模式,形成了以付费阅读为主,互联网增值方式,实现了对不同用户的广泛触达。

图表6:2016-2019年阅文集团在线阅读不同渠道收入占比(单位:%)

二、商业模式——上下游融合,IP全产业链孵化

阅文集团以平台为中心,聚合原创文学的优秀创作者,引进90后新生代作家,为平台提供具有核心竞争力的原创文学内容,为下游的读者用户提供创新、高质的线上文学读物,同时依托广大的用户群体进行作品流量的积淀。

在在线业务的基础上,依托阅文平台价值IP作品,促进大流量IP文学作品的衍生化发展,与电影、剧集、动漫、游戏、衍生品和主体公园等领域进行IP衍生业务的合作,升级业务模式,实现文学IP全版权运营的发展。

图表7:阅文集团商业模式分析

阅文以高质量原创、具有吸引力的文学作品为核心竞争力,鼓励并激励作家对内容进行创新,搭建起一套具有绝对竞争优势的作家团队、作品库,实现了IP资源的前期积累及持续创作。

作为中国重要的IP源头,阅文集团依托平台用户进行IP塑造。同时结合在不同场景的版权开发拓宽IP的影响范围和受众群体。在阅文内容建设及IP资源库积累的基础上,阅文重视对IP价值的激活,促进文学IP与电影、剧集、动漫、游戏、衍生品和主体公园等的深度融合和多元开发。未来,阅文集团“IP资源储备+IP资源塑造+IP价值激活”的“3-IP”化的商业发展模式,将在IP爆发时期迅速占领行业的至高地位。

 图表8:阅文集团商业模式拓展分析

三、在线业务——龙头地位无法撼动

(一)付费阅读-龙头地位无法撼动,奠定IP孵化基石

阅文深耕内容创作,付费阅读领域地位无可撼动。阅文一直致力于对原创作家的孵化和培育,长期深耕付费阅读业务。2019年阅文平台入驻作家810万位,作品数量达到1220万部,自有原创文学作品1150万部。阅文的作家数、作品数和作品影响力均保持领先优势。为了在网络文学领域占据绝对的竞争优势,阅文重视对作家的培育并扶持作家对内容的创作,2019年公司内容成本14.77亿元,占比17.7%。高成本投入也奠定了公司网络文学领域绝对的竞争优势。

图表9:2017-2019年阅文作家数、作品数统计(单位:万人,万部,%)

除了具备高产出能力外,平台文学作品品质也位列行业前列。2019年,阅文平台的45部文学作品和27位作家获得了国家新闻出版广电总局、中国作家协会及各省市作家协会授予的荣誉及奖项,中制协青工委也牵手阅文集团,共建百部优质IP文库。

2020年1月7日,速途研究发布《2019年中国网络作家影响力榜》数据显示,2019年网络文学男作家影响力TOP50中阅文集团占比96%,女影响力作家占比88%。据2020年2月百度小说风云榜,排名前30部的网络文学作品中,有25部出自阅文平台。由此可见,阅文在内容创作领域具备绝对的竞争优势和优势文学创作的主导地位。

图表10:2019年网络文学男女影响力作家TOP50企业分布(单位:人)

图表11:2019年网络文学男女影响力作家TOP50占比(单位:%)

四、版权业务——以内容为牵引力,打通网文IP全产业链开发

(一)阅文版权授权业务快马加鞭,搭建IP全产业链基础设施

在IP孵化战略的促进下,阅文在版权运营和改編方面取得显著进展,重视IP价值转化率的提升,IP转化涉及电影、电视剧、网络剧及游戏等多种形式。2019年,阅文把160部文学作品改编权授予给第三方,在版权授权和改编方面继续取得显著进展,涉及电影、电视剧、网络剧及游戏等多种形式。

图表12:2015-2019年阅文版权授权数量及变动情况(单位:万部,%)

2019年,阅文自主制作及开发体系推出了多部优质动画作品,包括新作品《崩坏星河》、《萌妻食神》、《武动乾坤》,以及《斗破苍穹》的新番。其中,《武动乾坤》第一季累计播放量突破8亿次;《斗破苍穹》第三季及《斗破苍穹特别篇2沙之澜歌》共收获了13亿次播放量,使该动画系列的累计播放量突破54亿次。此外,《全职高手之巅峰荣耀》是2019年首部在中国电影院上映的电竞题材动画电影。包括《黄金瞳》、《国民老公2》、《淑女飘飘拳》等在内的联合投资影视剧也在2019年广受欢迎。

通过与娱乐行业优质合作伙伴的协作,阅文的改编影视剧、网络剧、动画和游戏作品库不断壮大,推动IP价值进一步提升。这种以IP为中心的变现模式将有助于延长作品的生命周期,并实现不同内容形式的高效变现。多领域布局渗透,实现IP全版权运营的同步发展。

(二)阅文全面渗透上下游,布局IP开发全产业链

2018年阅文投资了韩国Munpia和泰国OBU网络文学阅读服务平台,深化网文内容的推广,布局海外阅读领域。除了重视核心业务外,阅文积极实现IP全版权业务领域的布局,至此已经在动漫动画、影视、互动视频及有声读物领域实现了投资布局。依托公司投资的KacaEntertainment、福煦影视、A4漫业、音熊联萌、娃娃鱼动画几个公司已经实现了动漫游戏领域的IP版权运营。收购新丽传媒,实现了影视领域IP版权运营的布局。

 图表13:阅文集团多领域布局情况汇总

(三)阅文与新丽以内容为牵引形成了1+1>2的协同效应

2017年11月阅文集团完成IPO,将IP战略提到新的高度。阅文作为文学IP的最源头,一直坚持按照三条线进行深化:一是内容的建设,打造最大的IP资源库;二是依托在线阅读业务和强大的用户群体,孵化IP;三是打通IP全版权运营,激活价值,实现文学IP的多元化开发。2018年10月阅文集团以155亿元的价格对影视公司新丽传媒进行了收购。新丽传媒作为国内最具实力的电视剧和电影制作发行机构之一,曾经制作和出品了包括《我的前半生》《白鹿原》《大丈夫》《虎妈猫爸》《辣妈正传》《余罪》《悬崖》、《夏洛特烦恼》、《如懿传》等较为有影响力的影视作品。阅文和新丽的整合协作,充分的实现了阅文从IP创造-孵化-价值转化的完整链条,以内容为牵引实现上下游的协同效应。

(四)文学IP转化多领域拓展,多业务反哺文学IP价值提升

阅文作为国内最具影响力的网文平台,自2015年公司优质的IP纷纷被改编为电视剧作品,并获得了较高的评分和收视率,网文IP化发展成为关注热点。

图表14:2015-2019年网文IP电视剧/网剧改编情况(单位:分,天,亿次,万次)

《庆余年》成为男频IP开发的分水岭,促进阅文全产业链的发展。收购新丽传媒后,公司正式进入自制IP改编领域,2019年依托阅文自制IP改编《全职高手》、《从前有座灵剑山》、《庆余年》和《精英律师》等网剧的热播为阅文IP全产业链布局战略决策提振了信心。2019年11月26日,由腾讯影业、新丽传媒、阅文影业等出品的猫腻小说改编作品《庆余年》开播,一天后就有6800名观众打出了7.8的豆瓣评分。及至2020年3约18日,豆瓣平台获得70万人评价,豆瓣评分7.9。据骨朵数据显示,开播至今仅113天,《庆余年》全平台累计播放量78.9亿次。

《庆余年》的成功不仅让外界坚定了对内容IP改编的信心,也让大家看到了阅文集团在IP开发领域的优势和市场潜力。

图表15:2019年网文IP热播代表影视剧对比(单位:天,亿次)

在网络文学的快速发展及文学IP全产业链构建的市场背景下,爱奇艺和娱跃文化等互联网平台也逐步重视男频小说IP全产业链运营,2019年娱跃文化打造IP剧《长安十二时辰》也累计获得了42.64亿的播放量,爱奇艺文学IP出版《我的盖世英雄》累计20.55的点播量。

但是相比较阅文而言,无论是娱跃文化还是爱奇艺都存在一定的差距。主要体现在以下三个方面:

其一,爱奇艺是国内具有竞争力的网络视频公司,主要提供影视资源制作和播放业务。虽然爱奇艺重视向上游延伸产业链,于2016年5月6日创立了爱奇艺文学,并推出了爱奇艺阅读免费在线阅读业务,以期在自己的平台上积累更多的IP,进而实现IP内容的创作和价值的转化。但是文学创作是一个长期积累的过程,爱奇艺内容创作领域无论是产品的供给还是用户的积累都与阅文有着一定的差距。

其二,近年来,爱奇艺自制网络剧数量不断增加,但是受文学质量的影响,自制影视内容产品质量不一,好坏参半,未能实现IP价值的有效释放。而阅文集团与新丽整合后,有效的弥补了在影视出品制作领域的不足,加之阅文具有竞争力的文学IP,在文学IP全产业链的布局占据着绝对的竞争优势。

其三,阅文与腾讯形成了强强联合,无论是在流量平台的搭建还是在IP孵化的宣传推广领域,都较爱奇艺具备较为丰富的渠道资源。

多业务开花,促进IP价值的最大化。除了影视作品外,阅文IP资源在电影、游戏和动漫改编方面也获得了较大的成功。年报显示,2019年,阅文相继推出包括《崩坏星河》、《萌妻食神》、《武动乾坤》、《斗破苍穹》新番在内的多部优质动画作品及首部在国内上映的电竞题材动画电影《全职高手之巅峰荣耀》等。改编的自营手游《新斗罗大陆》在发布后即广受欢迎,并赢得包括2019金陀螺“年度人气IP游戏奖”和2019金葡萄“最受关注游戏奖” 在内的众多知名奖项。2019年阅文IP运营全面开花,多种形式上都实现了里程碑的突破。

(五)引领创新发展,阅文与腾讯合作发力长音频有声读物

2020年3月18日,阅文宣布与腾讯音乐达成战略合作协议,阅文集团授权腾讯音乐将旗下文学作品制作成长音频有声读物,并在双方各自平台上进行全球发行,共同开拓长音频领域有声作品市场。此次阅文与腾讯的创新性合作,使得阅文利用文学IP,开拓了新的孵化领域,也为阅文在该领域的领先发展创造机会,真正的实现了IP价值的多元转化。

五、阅文率先实现全版权运营,为行业发展提供借鉴

从阅文的发展现状及业务布局情况看,阅文集团依托公司长期积累且具有绝对竞争优势的内容率先实现了其在内容产业全版权运营的布局,2019年《庆余年》IP的影视化打造,实现了内容IP在影视剧领域的高效转化,并提振了内容产业IP化发展的信心。

(一)深耕内容,重视IP内容的积累和孵化

内容是产业IP全版权发展的基石,其价值对内容产业的意义不言而喻,IP全版权运营的发展应该是在高质量、高受众、高粉丝群体的文学作品的基础上进行开发。阅文作为网络文学的龙头企业,公司建立了完善的作家生态链,持续充实内容库,并重视文学内容的创作、积累和国内外的运营,依托付费+免费在线阅读业务扩大用户群体,反过来依托消费者孵化作品流量,实现了IP内容的积累和孵化。在阅文成功发展经验的基础上,内容产业应把握住行业发展的根本,重视高品质、高价值、高流量的“三高”作品的积累,多渠道运营和推广,多种方式筛选客户,实现内容的流量积累。为内容产业全版权运营及IP化发展持续打造网文精品的造血能力。

 图表16:内容产业重视内容创作的发展分析

(二)多业态融合,催生IP价值多场景转化

阅文作为中国乃至世界范围内的头部文学创作平台,与行业下游产业同频共振,助推IP孵化开发形成良性共赢的生态。截至目前,阅文已经从最初单纯的IP授权,向“授权+联合投资/制作+自制”多领域发展,并在影视、动画、动漫、有声读物及游戏领域多业务布局,实现了文学内容版权销售、联合投资和自主研发“三驾马车”之间的联动,多点开花,率先在内容产业实现全版权运营。加强了其在内容生产上的话语权和对IP的掌控力。与新丽逐渐整合之后,将进一步释放IP改编运营及制作能力。2019年《庆余年》等IP影视剧的大获全胜为文学与影视相互转化逐渐找到了更为畅通的路径,验证了阅文全版权运营战略的正确性,也为行业的发展提供了借鉴。

六、行业前景篇

(一)网文行业高速发展,为内容产业发展奠定基础

1、网络文学成为内容产业重要IP来源

内容产业IP化的发展主要关注上游IP的来源和下游IP的价值转化,文学、漫画、动画,都是重要的IP来源,但是由于其内容的产能、成本以及受众的差异,使得文学(包括网文和传统图书等)成为目前内容IP最主要的来源,其次是漫画,再次是动画、游戏等其他来源。

图表17:内容产业IP来源分析

2、网文行业吸引力发酵,为IP衍生积累素材

互联网的普及为在线文学创作提供了基础,同时受工作压力的增加及网生代生活工作方式的转变,越来越多的人愿意尝试写作。目前,专职化与兼职化的网络文学创作模式,孕育了大量经典且高流量的文学著作。至2018年,国内主要网络文学企业的驻站作者已达到1755万人,较去年新增355万人。其中签约作者61万,占比较去年有所降低。签约作者中,兼职作者占比61.9%,较去年提升8.9%。

图表18:2015-2018年中国网络文学作者情况统计(单位:万人)

2019年,网文行业新人作家不断孵化,口碑作家持续涌现。并且越来越多的90后、95后新锐作家在写作平台上脱颖而出,为网络文学的“逆龄发展”带来驱动力。在文学作者显著提升的影响下,中国各类网络文学作品累计数显著提升。2018年网文作品累计数为2442万部,较2017年新增795万部,同比增长48.3%,其中,签约作品129.1万部,2019年网络文学作品超过3100万部。

图表19:2015-2019年中国网络文学作品数统计(单位:万部,%)

注:截至2020年3约20日,《2019年中国网络文学发展报告》尚未发布,2019年数据为前瞻依据历年发展趋势结合行业发展形式测算所得,最终数据以权威公布数据为主。

网文作为现阶段内容产业IP孵化产业链中上游重要的内容提供平台,随着国内网文作家数及网络作品累计规模的增加,为内容IP的孵化提供了重要的内容来源,也为行业的发展提供了充足的内容供应。而阅文作为网络文学的龙头企业,2019年阅文平台入驻作家810万位,作品数量达到1220万部,其中自有原创文学作品1150万部。在内容IP的源头领域,阅文的作家数、作品数和作品影响力均保持领先优势。

3、网生代知识付费意识养成,用户需求提升

在互联网及移动互联网用户普及率提升的促进下,互联网应用逐渐向细分市场演进,Questmobile公布的2019年移动互联网市场中,在线阅读成为除短视频业务外最为重要的细分市场,移动互联网在在线阅读领域的转化提振了网文行业的发展动力。

图表20:2019年6月移动互联网市场细分行业用户规模同比增量Top10(单位:万人,%)

网络在在线阅读领域的下沉,促进了网文用户规模的持续增加,中国互联网信息中心《第44次中国互联网络发展状况报告》公布数据显示,至2019年上半年,我国网络文学用户数量已达4.55亿,网民使用率达到53.2%,。其中,移动网文用户规模为4.35亿人,我国网文读者群体规模巨大。

图表21:2012-2019年中国网络文学用户规模统计(单位:万人,%)

近年来,《关于加强网络文学作品版权管理的通知》和《版权工作“十三五”规划》等国家政策相继出台,奠定了网络文学合规、合法化发展的基础。在此基础上,我国知识付费业务得到了广大消费者的支持,艾媒资讯调查显示,88.8%的被调研者有购买过知识付费产品, 其中付费文档及文章的购买是知识付费内容的重要板块之一。知识付费消费习惯的养成为网文付费阅读业务及内容产业IP价值转化提供了较为有利的支持。

图表22:知识付费意愿调查统计(单位:%)

而从用户年龄分布看,2019年4.55亿网文用户中,90后的用户已超总量的70%,其中90后用户占比15.56%、95后18.49%和00后36.03%。付费用户中,90后占19.73%,95后占23.87%,00后占22.54%。随着我国互联网的快速发展,“网生代”已成网络文学接受主体和消费主力。

图表23:2019年网络文学用户年龄分布(单位:%)

注:内圈为2019年网络文学用户年龄结构,外圈为网络文学付费用户年龄结构。

4、网文变现形式丰富,内容产业IP化成为趋势

在线阅读的付费订阅是网文最为传统的变现方式,免费+广告模式的拓展,增加了广告收入变现渠道。近年来随着我国内容产业的发展,内容产业与上下游的联动丰富了网络文学行业的变现方式。从数据看,行业内订阅收入仍是主要收入,但随着内容的积累,产业链的延伸,版权运营的收入占比将会实现明显提升,未来将成为行业细分板块收入的重要来源。

图表24:2014-2019年网络文学各细分板块收入占比(单位:%)

注:2019年数据为机构测算数据,最终数据以官方公布数据为主。

(二)内容产业逐步打通全产业链,行业前景广阔

从内容供给及流量看:近年来我国网文专职及兼职作者数增加明显。2018年网文企业驻站创作者已达到1755万人,其中签约作者61万。2019年网文累计作品超过3000个,在此基础上,随着在线阅读的发展,代表性网文平台积累了广泛的用户群体,孵化了一批具有高流量IP的文学作品。

从用户需求情况看:截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿人,互联网普及率61.2%,其中手机网民规模8.47亿人,网民使用手机上网比例达到99.1%。庞大的互联网用户人群为内容产业IP化的发展提供了较大的流量支持,另外,居民可支配收入的提升,知识付费意识的养成,使得行业发展具备较大的用户基础。未来,5G时代的开启,万物互联能够更加精准的向用户推介个性化内容,技术赋能将实现内容体验场景的多元化,沉浸式互动体验增强对内容产业全产业链布局的需求。得益于网络文学内容巨大的存量、显著的增量、不断升级的品质和持续性的价值创新,网络文学IP全版权运营的用户需求广泛。

从关联产业发展看,2019年电影产量1037部,电影年观影人次达17.3亿,电影票房642.7亿元。电视剧254部,爆款电视剧单年点击量过百亿。从游戏行业发展看,2019年中国游戏用户规模达到6.4亿人,手游用户 MAU 达8.25亿,游戏市场规模收入2330.2亿元。

综上所述,内容产业的IP化发展虽然处在发展初期,但是结合阅文集团2019年业务布局及发展的较为成功的经验,结合市场优质的文学作品的供给能力和用户广泛的需求,内容产业打通文学IP,实现下游与电影、电视、游戏和动漫几大产业的布局,将带来行业巨大的发展风口。

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