十张图带你看乐高的商业模式和发展前景,靠教育打开中国市场的“玩具品牌”

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20 朱茜 • 2019-08-13 17:00:12  来源:前瞻产业研究院 E3651G0

乐高(Lego)成立于1932年,是一家以生产启发婴幼儿智力的简单玩具起家的玩具生产商,1992年进入中国市场,近年来凭借教育发力,乐高成为线上玩具品牌的NO.1,2018年,在全球玩具游戏市场下滑的背景下,乐高业绩却恢复增长。究竟乐高是怎样打开中国市场,靠怎样的模式征服中国消费者的?本文带你一窥究竟!

乐高(Lego)成立于1932年,是一家以生产启发婴幼儿智力的简单玩具起家的玩具生产商,总部位于丹麦比隆市,并在美国恩菲尔德、英国伦敦、中国上海及新加坡设有主要办公室;经过80年的发展,乐高成为全球最大的积木玩具生产商,2015年超过美泰,成为全球第一大玩具商。

乐高目前有经典创意系列、主题系列、高级系列、合作系列、教育系列共5大明星积木产品,在9个国家/地区有125个乐高品牌零售店;近年来积极布局教育、文化领域,建立了乐高教育、乐高机器人比赛、乐高电影、乐高动漫和乐高游戏。

一、全球玩具游戏市场下滑,乐高2018年业绩却恢复增长

2018年乐高营收同比增长4%至55.5亿美元,净利润同比增长3.55%至8.7亿美元。实际上,过去一年全球玩具零售行业并不怎么景气。据市场研究公司NPD数据,在维持了连续4年的增长后,2018年全球玩具销售额下降了2%。

图表1:2015-2018年乐高经营情况分析(单位:亿美元,%) 

图表2:2015-2018年全球玩具市场规模增长趋势(单位:亿美元,%) 

二、乐高业绩增长主要靠中国,乐高靠什么征服中国消费者?

根据乐高财报显示,2018年业绩增长主要来自美国和中国市场。那么乐高是如何征服中国消费者的?

(一)避开市场短板(价格高),靠教育+体验打开市场

乐高进入中国市场已有15年之久。在1992年刚进入中国时,中国仍是玩具制造大国,却不是玩具消费大国。昂贵的价格,让乐高在中国市场的初战受挫。

为了避开市场的短板,乐高开始重新寻找方向,并很快发现了亚洲市场对教育的重视。2000年起,乐高从教育渠道入手,慢慢潜心开拓国内市场。

它首先选择了合伙人——西觅亚,并向幼儿园、小学、初中、高中、大学等服务对象提供乐高教育、以及通过直营的乐高教育活动中心、加盟机器人高手俱乐部开展校外培训、举办比赛。早在2015年,公司在全国各大城市开设“乐高活动中心(LEC)”直营店数量就达到114家,“机器人高手俱乐部(SMC)”品牌加盟店超百家。2019年乐高还计划继续增加在中国市场的门店数量,计划在18个城市开设80家门店。

乐高与一般玩具品牌的不同是:依靠“乐高活动中心(LEC)”传播教育理念,乐高活动中心为3-16岁的孩子提供全球同步、由剑桥、麻省理工等世界顶级院校与乐高教育联合开发的课程;教具则由乐高教育为课程独家定制,而且乐高教育教具仅在乐高活动中心有售。从下表可以看出,乐高善于捕捉不同年龄阶段孩子的成长特性,针对不同的细分市场,开发符合各年龄段孩子特性的产品:

图表3:乐高教育课程体系分析

另外,乐高还和教育部合作,在校内开展乐高创新教育。截止目前,在中国已经有2000多所中小学,60多所大学,400多个校外活动场所在使用乐高产品。

(二)公益活动走进社区,深挖线下市场

随着马云新零售观念的传播,社区经济也成为投资者的“开发热点”。前瞻产业研究院发现,近年来,乐高在线下发力还表现在积极开发社区市场,通过与社区联合开展公益活动,传播乐高教育理念。以下是前瞻产业研究院整理的乐高近年来社区发展情况:

图表4:乐高社区活动发展情况

(三)线上一骑红尘,2018年乐高国内线上销售为14.1亿

乐高在中国不仅仅线下给力,线上也是一骑红尘。根据前瞻产业研究院统计:2018年玩具/益智线上销售TOP10分别是乐高、奥迪双钻、迪士尼、费雪、可优比、贝恩施、火火兔、澳乐、澳贝、活石。其中乐高线上销售为14.1亿,占比6%,一骑绝尘。

图表5:2018年玩具/益智线上销售TOP10发展情况

以下是玩具/益智TOP10品牌品牌平台情况,可以看出:LEGO/乐高份额最大,占比6.0%,规模增长43%,在京东占比最高,达58.5%。

图表6:2018年玩具/益智线上销售TOP10平台销售结构(单位:%)

三、在益智玩具销售看涨背景下,乐高前途一片光明

乐高玩具主要属于益智类玩具,其中拼插积木为主要产品,故以下以益智玩具和拼插积木的市场前景分析为主:

(一)益智玩具2018年线上规模达235.4亿元

根据天猫、京东、考拉、苏宁、聚美、国美、唯品会、1号店共八大电商平台数据显示,2018年母婴相关类目汇总线上规模达1576.2亿元,同比2017年的1240.1亿元增长27.1%。其中,玩具/益智2018年线上规模达235.4亿元,同比2017年的179.8亿元增长30.9%。随着国民经济的发展,消费水平的提升,以及年轻一代父母消费观念的转变,我国儿童玩具人均拥有量会有较大的增长空间。

图表7:2017-2018年中国母婴产品线上销售规模(单位:亿元) 

图表8:2017-2018年中国母婴相关类目线上规模增长情况(单位:亿元,%)

(二)拼插积木类线上市场高速增长

根据天猫双十一数据报告,2018年双十一,玩具品类中拼插积木类销售额最高,达到17954万元;增速最快高达45.9%。

图表9:2018年天猫平台玩具品类“双十一”数据分析(单位:万元,%)

(三)二胎时代,幼儿托管需求爆发

随着全面放开二孩政策,早教市场不断细分,幼儿托管行业是最近两年成为热门话题,乐高儿童创意活动中心就是幼儿托管的一种形式。以下从新生人口数量和幼儿托管两个方面来分析乐高的未来前景:

2015年10月,十八届五中全会提出全面实施“一对夫妇可以生育两个孩子政策”。政策实行以来,二孩出生数量大幅上升,国家统计局数据显示:2016我国新生人口数量达到1786万人,2017-2018年数量有所下滑,但总体来说2015-2018年我国新生人口数量均超过1500万人。

图表10:2008-2018年中国新生人口数量增长趋势(单位:万人)

另外,根据前瞻产业研究院发布的《中国幼儿托管行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》显示,在幼儿托管下游需求的刺激下,2011年以来我国幼儿托管机构数量呈现出逐年上升的发展态势。二胎的全面放开和未来幼儿托管监管的不断完善将助推我国幼儿托管行业走向历史新高度。能够满足广大父母需求的幼儿托管机构也将在未来几年迎来爆发。2018年,中国幼儿托管机构数量超5.7万家,同比增长4.09%。

图表11:2011-2018年中国幼儿托管机构数量统计(单位:万家,%)

综上所述,随着二胎政策放开儿童数量增长,以开发孩子智商类的益智玩具市场呈爆发性增长,乐高以教育为切口,以托管体验为形式,不断发力中国市场,取得骄人成绩!

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国玩具制造行业产销需求与投资预测分析报告》。

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