2018年中国奢侈品行业市场分析与发展趋势 线下仍是消费者首选的奢侈品购买渠道【组图】

在我国经济增长放缓的新常态下，奢侈品市场并未出现疲软的迹象，而是继续保持蒸蒸日上的势头，2018年我国消费者奢侈品消费总额达到7700亿元，占全球的比重超过30%。一直以来，我国的消费外流现象明显，尤其是奢侈品消费外流，随着国家免税政策的放开，消费回流的大趋势将加速国内奢侈品消费的业绩释放。从奢侈品消费者方面看，我国消费者一般通过线下渠道购买奢侈品，其中80后为奢侈品消费主力军，90后更青睐在免税店购买奢侈品。文章结合麦肯锡的预测预计未来几年线下仍是我国消费者首选的奢侈品购买渠道。

奢侈品消费规模继续扩大，占全球的比重超过30%

根据麦肯锡统计数据，2018年我国消费者奢侈品消费总额进一步提升，达到7700亿元，约占全球奢侈品消费的32%。随着关税下调、电商法有序推进、各大奢侈品品牌持续调整国内外市场差价等因素共同作用下，未来奢侈品消费回流可观，更多国内消费者将选择在内地市场购买奢侈品。

行业迎来政策期，消费回流加速业绩释放

一直以来，中国的消费外流现象明显，尤其是在奢侈品类消费，2018年仅有23%左右的奢侈品销售发生在国内，但是资金的外流现象在中国经济增速放缓的情况下逐步得到抑制。免税政策在离岸免税的开放及增设进口免税店也体现了这一目标。例如海南离岛免税政策在近七年来不断调整，从2012年正式实施离岛免税购物限额每人每次购买金额不超过5000元，到2018年新政将每人每年购物限额增至3万元，且不限购买次数，同时逐渐扩大免税商品门类，吸引境内消费者免税购物。

上述政策主要通过提高每人每年消费限额以及放开消费次数来刺激销售规模攀升，但目前每人每年30000元消费限额距离消费上限仍有很大增长空间。以海南离岛免税销售为例，自2018年12月1日起，离岛游客每人每年累计免税购物限额增加到30000元，不限次，但仍然不会立刻推升人均离岛免税消费额，人均消费客单价仍有上涨空间；此外，随着海口市内免税店和博鳌市内免税店在2019年初开业，增加除机场之外购物场景、商场模式可以延长游客有效购物时间，促进客单价提升，对离岛免税业绩有提振作用。

80后为奢侈品消费主力军，90后更青睐免税店

提高人均离岛免税消费额和其他渠道免税消费的途径来自于两方面，一方面是供应商品门类的扩展，适销对路的商品的加入能够推升消费者的购买意愿，同时有效提高免税销售的坪效和人均免税消费额；另一方面则是消费人群的变化本身，对免税行业的增长亦有较大的贡献。而从2018年我国各年龄段奢侈品年均消费结构来看，80后、90后日益成为免税渠道购买主力军，两者占比达到76%，其中80后占比就达到了54%。

根据调研数据，在各类线下渠道中，90后会在不同类型实体店购物，不再局限于高级购物中心。90后青睐免税店，原因是他们偏爱价格适中的奢侈品，而且出国次数更多，高级购物中心格外吸引那些尝试不同品牌的消费者。

未来几年，线下仍是消费者首选的奢侈品购买渠道

麦肯锡调研数据显示，2018年线下仍是我国消费者购买奢侈品的主战场。消费者倾向于在线上购买标准化、价格相对较低的日用品，从而省下更多的时间享受独特的并且有格调的购物体验。因此线下渠道将会继续主导今后的奢侈品渠道，未来几年的年均复合增长率将在6%左右。

以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》

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