预见2019:《2019年中国小家电产业全景图谱》(附产业布局、市场规模、发展前景等)

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20 徐烁 • 2019-04-06 15:30:04  来源:前瞻产业研究院 E7369G2

小家电是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电产品,应用于人们家居生活的各个方面。我国小家电产业链跨度长,覆盖范围广泛。近年来,我国具备功能性的享受型小家电产品需求逐渐上升。小家电技术壁垒低,目前我国企业对国外品牌的依赖性较强。目前中国的小家电行业正处于快速成长阶段,企业纷纷进入小家电市场。随着消费者对于小家电产品的需求不断增加和变化,未来时尚化、健康化、人性化和智能化的小家电产品市场占有率将不断提升。

我国小家电产业链跨度长,覆盖范围广泛

小家电是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电产品,应用于人们家居生活的各个方面。小家电产品按照用途可以分为三类:厨卫小家电、家居小家电、个人护理小家电。

小家电行业具有产业链跨度长、覆盖范围广泛的特点。小家电行业的上游行业为钢材、铜、电子元器件、包装材料等原辅材料供应商,行业对原辅材料价格变动较为敏感。小家电产品属于生活中消费性产品,其下游为各级经销商和最终用户。因此,人们生活水平的高低和消费习惯将影响产品的最终销售。

图表1:小家电行业产业链

我国具备功能性的享受型小家电产品需求逐渐上升

随着国民经济的快速发展,我国城镇化水平也随之不断提升,加上消费升级的浪潮以来,消费者在满足了大家电相对传统需求之后,功能性与享受型需求的小家电产品的需求逐渐上升。

据统计,2012-2018年,小家电行业的销售收入整体呈现增长的趋势。2017年小家电行业销售收入实现3614.33亿元,同比增长2.12%。据估计2018年继续保持增长态势,销售收入达3900亿元左右。

 图表2:2012-2018年小家电行业销售收入及增长率变化趋势图(单位:亿元,%) 

(注:最新数据暂未公布,故2018年数据为前瞻测算所得,最终数据以国家统计局公布为准!)

 

小家电行业产销衔接较好,充分发挥资源配置效益

在国家大力鼓励并支持小家电向智能化方向转变的政策氛围下,小家电行业的产成品数量保持增长。2012-2017年中国小家电行业产销率均在99%-101%之间,2017年产销率为100.17%。整体看来,小家电行业产销衔接较好,较充分地发挥了资源的配置效益。

 图表3:2012-2017年全国小家电行业产销率变化趋势图(单位:%)

小家电技术壁垒低,目前我国企业对国外品牌的依赖性较强

目前国内小家电市场主要由三类企业所占据:一是国际小家电企业,包括飞利浦、伊莱克斯、法国SEB、韩国LG;二是进入小家电领域的大家电企业,包括美的、澳柯玛、格兰仕、海尔;三是立足小家电领域的专业企业,包括九阳、老板、苏泊尔、方太、龙的、德豪润达、伊立浦、小米等,特别地,小米作为一家以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公司,其在新兴小家电领域内的智能硬件也种类丰富。国内大部分小家电企业仍处于OEM/ODM为主的经营模式,对国外品牌的依赖性较强。

图表4:中国小家电市场主要竞争者

中国小家电行业处于快速成期长,家电企业纷纷进入小家电市场

小家电行业是市场化程度较高的行业,由于国内外需求的带动,近年来越来越多的企业加入小家电行业。从国内的小家电主要领先企业的品牌关注度来看,国内小家电企业在抽油烟机、消毒柜、电压力锅、电饭煲、微波炉、电磁炉、电热水壶以及电烤箱等小家电上占有大部分关注比例,其中美的在各个小家电上都有较高关注度,其次为格兰仕,品牌所覆盖的小家电领域也较广,但受关注比例不如美的,而在微波炉的关注度上超过美的。其他小家电品牌则各有所长,老板和方太主要在抽油烟机以及消毒柜上具有较高的关注度,苏泊尔和九阳则主要在电压力锅和电饭煲上比较受关注。

目前中国的小家电行业正处于快速成长阶段,市场潜力巨大。跨国小家电企业纷纷进入中国小家电市场,以美的、海尔为代表的大家电企业进军小家电领域,原有小家电企业不断扩大规模,行业竞争日趋激烈。

图表5:中国小家电领先企业品牌关注度情况(单位:%)

跨国小家电品牌在国内市场中越来越受到关注,特别在压力咖啡机、吸尘器、电吹风、电动剃须刀以及电动牙刷等领域受到国内消费者的青睐。其中飞利浦和松下关注度所覆盖的领域较广,特别在电动牙刷上,飞利浦的品牌关注度高达78.71%。博朗在电动剃须刀上比较受关注,关注度为52.48%。

图表6:跨国小家电领先企业品牌在国内市场关注度情况(单位:%)

小米发力新兴小家电领域,创新商业模式倒逼传统企业升级

据奥维云网、阿里平台数据,2018年1-7月,小米生态链主要小家电线上市占率空气净化器最高,达到36.2%,其次是扫地机器人,线上市占率达到9.2%,净水器位居第三,线上市占率达到7.3%。小米生态链的小家电主要发力发力新兴小家电领域,目前尚未对传统小家电品牌格局进行冲击。

小米之家作为小米的创新渠道模式,与小米的智能硬件物联网战略挑战了传统的小家电企业,倒逼传统企业升级。预计2019年,小米之家的数量将继续快速增长,达到1000家。

图表7:2018年1-7月小米生态链主要小家电线上市占率(单位:%)

图表8:2016-2019年小米之家门店数量及预测(单位:家)

中国城市小家电市场规模将不断上升,农村小家电市场规模将不断减少

以每个城市家庭拥有10件小家电,每个家庭每3年更换一次小家电计算,假设每个城市家庭拥有的小家电数量不变,平均每个家庭每年更换小家电的件数为3.3件,同时以城镇居民人口数以每年2.5%的速度增长,则可以预测2019-2024年我国小家电市场规模。预计到2024年,我国城市小家电市场规模将达到79775万件。

以每个农村家庭平均拥有4.5件小家电,每个家庭每5年更换一次小家电计算,平均每个家庭每年更换小家电的件数为0.9件,假设每个农村家庭拥有的小家电数量不变,同时以乡村居民人口数以每年1%的速度递减,则可以预测2019-2024年我国小家电市场规模。预计到2024年,我国农村小家电市场规模将为11731万件左右。

图表9:2019-2024年中国小家电市场规模预测(单位:万件)

时尚化、健康化、人性化和智能化小家电产品将不断涌现

随着消费者对于小家电产品的需求不断增加和变化,未来时尚化、健康化、人性化和智能化的小家电产品市场占有率将不断提升。并且产品的研发方向,将从单一实用主义逐渐向个性化、可定制化发展,使得其成为带有消费者个性的家居用品。随着产品同质化现象的加剧,营销渠道将成为小家电企业的核心竞争力之一,加强销售渠道建设,塑造良好品牌形象,才能抢占更多市场份额。

图表10:中国小家电行业发展趋势

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》。

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