电商渠道销售额猛增 十张图带你看香飘飘2018年财报

根据“奶茶一姐”香飘飘公布的最新财报显示，2018年全年香飘飘营收利润实现双增长，增速回升。杯装固体冲泡奶茶仍然是企业主要营收来源，占总营收87%；液体奶茶供不应求，液体生产基地积极建设中；2018年7月香飘飘推出果汁茶，与杯装奶茶形成协同及互补。线上电商渠道销售额暴增，但公司仍以经销模式为主。

营收利润双增长

2019年3月28日，国内杯装奶茶龙头企业香飘飘公布了2018年全年企业财报。报告显示，2018年香飘飘的营收规模已经跨越30亿元大关，实现营业收入32.51亿元，同比增长23.13%，增速较上年回升12.64个百分点。

2018年，香飘飘实现净利润31.47亿元，同比增长17.53%，增速大幅回升。综合看来，香飘飘在经历2017年的缓慢增长后，2018年通过持续开发新产品突破淡季业务瓶颈，盈利规模增长明显。

“中国奶茶第一股”香飘飘作为国内主要的杯装奶茶企业，其杯装奶茶在中国的市场占有率连续7年（2012-2018年）保持第一，其中2018年市场占有率进一步上升至63.1%。香飘飘的杯装固体冲泡奶茶主要分为经典系和好料系，口味繁多，极大满足消费者的多样需求。其中好料系杯装奶茶中的芝士Q麦和抹茶青豆为2018年创新推出的新品。

杯装奶茶具有即冲即饮的特性，属于热饮，因此在冬季可作为御寒和补充体力的休闲饮品。而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，导致夏季杯装奶茶销量较少。

为了平滑杯装冲泡奶茶产品销售的季节性波动影响，香飘飘积极调整产品策略，在2017年4月推出“MECO”及“兰芳园”品牌液体即饮系列产品，定位更高端的消费者；2018年7月，推出三个口味的MECO果汁茶，凭借新颖包装和健康配料成为新晋“网红”饮品。目前，香飘飘形成了固体冲泡、液体奶茶和果汁茶三个业务板块布局。

从产品的销售情况来看，2018年，香飘飘杯装冲泡奶茶的销售额占总营收的87%。其中经典系列实现营收17.72亿元，占比54.97%；好料系列10.32亿元，占比32.03%。液体奶茶与果汁茶尚处于市场投入期，生产经营未达到规模化效应，销售规模较小。2018年香飘飘液体奶茶与果汁茶分别实现营收2.18亿元和2亿元，占比均不超过7%。

从产品产销角度来看，2018年香飘飘经典系列与好料系列产销率分别达99.67%和99.52%；液体奶茶受产能限制，产销336.12万标箱和346.41万标箱，产销率达到103.06%，形成供不应求的市场局面。

电商渠道销售额暴增 占比有待提高

香飘飘主要采取经销模式，不直接接触消费者而是通过经销商到达零售终端。2018年来自经销商的销售收入达到31.37亿元，占全年总销售额97.33%。截至2018年12月末，香飘飘在全国共有1287家经销商，主要集中在华东（403家）和华中地区（243家），而数量较为稀少的华南（116家）和东北地区（43家）有待渗透突破。

2018年公司尝试直营方式进行销售，销售规模较小，占比只有0.02%。与此同时，为顺应互联网发展趋势，公司也通过电商模式销售，电商模式虽增长较快但目前销售规模占比仍较小，2018年电商渠道实现销售额7854万元，占比2.44%。

从区域销售情况来看，香飘飘企业设立于浙江湖州，因此华东地区一直是企业销售主力军，2018年华东地区实现营收15.62亿元，占全年总营收48.44%。其次为附近的华中地区，2018年营收4.97亿元，占比15.42%。2018年，企业线上电商（7854万元）的业绩已经赶超东北地区（6156万元）。

香飘飘产品根据目标客户定位和价格标准分为四类：固体普通杯（经典系列）、固体高级杯（好料系列）、液体奶茶（MECO、兰芳园）和果汁茶。2018年香飘飘电商渠道销售较上年大幅增长，其中固体普通杯实现营收3332万元，同比暴增301.47%；液体奶茶收入1490万元，同比大幅增长51.28%。线上渠道作为公司新品率先投放的渠道，承担着对公司新品进行消费者测试及初期推广的职能。

2018年广告费用近3亿 液体奶茶厂积极建设中

2018年香飘飘的销售费用继上年回落后再创新高，达到8亿元。其中广告费用接近3亿元，99%为全国性广告费用。香飘飘的市场规模优势，与其成功的广告营销策略紧密关联。从“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”和“杯子连起来可绕地球3圈”到如今的“小饿小困，喝点香飘飘”，朗朗上口的广告语迅速占据消费者心智，帮助公司塑造了家喻户晓的奶茶品牌形象。

截至2018年底，香飘飘除了在湖州、成都、天津拥有的固体奶茶厂，湖州液体奶茶生产基地已正常投产，在广东江门建设的液体生产基地已进入设备调试阶段，在天津建设的液体生产基地主体厂房已基本完工。在此基础上，据财报透露，公司已决定在成都新建液体生产基地。未来随着新建液体奶茶厂的产能释放，供不应求的香飘飘液体奶茶有望快速填补市场需求，为公司带来更大销售收益。

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》

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