预见2019:《中国在线旅游产业全景图谱》(附现状、竞争格局、趋势等)

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20 刘建勋 • 2019-03-29 12:00:46  来源:前瞻产业研究院 E6868G0

2018年11月28日,北京市文化和旅游局对旅游行业10在线旅游巨头进行行政约谈,规范全市的在线旅游经营行为。北京市文旅局表示,政府层面的旅游问题投诉平台中,涉及在线旅游的投诉量更大,主要涉及在线预订承诺不兑现、售后纠纷处理不及时等问题。随着在线旅游产业市场规模的不断扩大,也暴露出在线旅游企业在投诉处理、对供应商服务质量的把控上存在能力不足等问题,目前国家文化和旅游部已经起草《在线旅游经营服务管理暂行办法》征求意见稿,并已向各省市征求意见,针对在线旅游产业的监管政策即将重磅出台,推动我国在线旅游产业向高质量、高服务、高品质方向发展。

在线旅游产业简介:涉及领域广,参与企业多

在线旅游是随着互联网发展而诞生的一种新型旅游商业模式,是指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预订旅游产品或服务,并通过网上支付或线下付费获得旅游资源的一种商业模式。用户可以通过互联网获取与旅游相关的产品或服务,而将旅游资源整合制作成产品在互联网上进行销售的在线旅游平台则是在线旅游产业的核心。

图表1:在线旅游产业链全景图

在线旅游产业链涉及众多领域,参与企业数量众多,且所处行业十分广泛。在线旅游产业链的上游是旅游资源的供应商,包括交通、住宿、旅游项目、服务支持等资源,涉及航空、高铁、客运、酒店、景气、租车公司、娱乐设施、保险签证等诸多企业。在线旅游产业链的中游是旅游产品整合及分销的线上线下平台,按照模式可以分为线下分销和线上产品整合及分销;线上产品整合及分销模式根据客户群体不同和平台模式不同又可以分为B2B平台、OTA类B2C平台和非OTA类B2C平台。在线旅游的下游主要是各类营销平台,包括个人原创的UGC平台、社交网络、搜索引擎、视频网站、移动应用等。此外,对在线旅游提供支持服务的产业也可以算作产业链的一部分,例如支付、旅游金融、到达服务、出行信息提供等,贯穿于整个产业链中。

市场规模:旅游需求不断增加,产业规模快速扩张

2009年12月,国家出台《国务院关于加快发展旅游业的意见》,旅游业一改之前从属行业地位,迎来了政策的春天。“十三五”以来,国家继续保持推动旅游业发展的态度,针对旅游业的现状和模式出台一系列的政策。

图表2:“十三五”以来旅游行业主要政策

在线旅游方面,《“十三五”旅游业发展规划》为在线旅游发展定下基调,提出积极发展“互联网+旅游”,直接推动了在线旅游企业的发展壮大。此外,消费主力人群向80、90后迁移,消费升级、新兴技术发展迅速,为在线旅游创新提供支撑等宏观利好因素,为我国旅游市场互联网化提供了动力,我国在线旅游蓬勃发展起来。

图表3:《十三五旅游业规划》政策解读

中国宏观经济平稳运行,人均可支配收入稳健增长,随着人们消费观念和消费结构的转变,对旅游的需求也急剧增长。2018年,根据我国旅游局数据,国内旅游人次达到约55.4亿人次,收入约5.13万亿元,同比分别增长10.76%和12.3%;预计实现旅游总收入5.99万亿元,同比增长10.9%,国民经济支柱性产业地位得以继续强化。

图表4:2013-2018年中国旅游业收入及增长(单位:万亿元,%)

伴随着我国互联网普及率的不断提高,人们对在线旅游的认可程度也越来越高,加之在线旅游企业与旅游资源供给方面融合程度越来越高,不断推出性价比远远高于传统旅游行业的旅游产品,营销平台的不断发展壮大,促进了我国在线旅游渗透率的不断提升。2018年上半年,在线旅游行业渗透率提升至18.68%,预计2018年底在线旅游行业渗透率将会提升至19.30%。

图表5:2012-2018年中国在线旅游渗透率变化情况(单位:%)

随着旅游产业收入的快速增长,在线旅游渗透率的不断提升,我国在线旅游产业市场规模也快速增长,据Analysys监测数据,2008-2017年,中国在线旅游交易规模逐年递增,2017年交易规模达8923.3亿元;2018年前三季度中国在线旅游交易规模为7342.62亿元,逼近中国2016年全年在线度假旅游交易规模。预计2018年全年中国在线旅游交易规模将达9900万亿元,万亿规模指日可待。

图表6:2012-2018年中国在线旅游行业市场规模及增长(单位:亿元,%)

在线旅游市场规模不断增长的同时,在线旅游市场用户规模及使用率同样有着显著提升。据CNNIC数据,我国在线旅游市场用户规模已从2012年的1.12亿人增长至2017年的3.76亿人,使用率则从2012年的19.8%增长至2017年的48.7%。2018年上半年,在线旅游市场用户规模达3.93亿人,较2017年末增长1707万人,预计2018年在线旅游市场用户规模将会达到4.55亿人。

图表7:2012-2018年中国在线旅游人数规模及增长(单位:万人,%)

市场结构:在线旅游比重不断上升,在线交通占据主流,

国内旅游产业增长速度放缓,而在线旅游增长速度快于旅游产业增速,以致于在线旅游在旅游产业中所占的比重越来越高,2018年,在线旅游市场规模占全部旅游市场总量的19.30%。在线旅游大致可以分为在线住宿、在线交通、在线度假三大模块。在线交通为比重最大部分,又可以根据出行方式的不同细分为在线机票、在线火车票、在线船票、在线汽车票等。

图表8:在线旅游产业全景图(单位:亿元,%)

从2013-2018年各细分市场比重来看,在线交通市场比重始终保持在60%以上,是在线旅游的主要组成部分,2018年,在线交通市场规模约为6883.3亿元,占整个在线旅游市场的69.53%。从在线交通内部结构来看,随着高铁线路的不断铺开,高铁车次的不断增多,在线机票的份额呈下降趋势。

图表9:2013-2018年在线旅游行业细分市场比重(单位:%)

在线旅游行业的兴起必然离不开在线机票预订市场提供的便利,2018年前3季度,中国在线机票预订市场交易规模达到4354.7亿元人民币。随着国际航线的陆续开通,飞机航班数量的不断增加,预计2018年,在线机票市场将会达到5871.7亿元。

图表10:2013-2018年中国在线机票市场规模及增长(单位:亿元,%)

相较于在线机票市场,在线火车票市场增长更为强劲。一方面是火车票在线化率的提升,带动在线交易比例的提高;另一方面是高铁的快速普及带来更多交易量。截止2018年11月,我国高铁营业里程已达2.9万公里,是全球高铁里程最长、运输密度最高的国家。预计2018年在线火车票市场规模将会达到1011.6亿元。

图表11:2013-2018年中国在线火车票市场规模及增长(单位:亿元,%)

根据Analysys统计,2018年前三季度,中国在线住宿市场交易规模达到1410.39亿元人民币,超过了2016年全年。从2018年前三个季度的在线旅游规模变化情看,第三季度的在线住宿规模最大;主要是第三季度是旅游旺季,暑期和中秋假期的叠加刺激是在线住宿预订市场交易规模增长的主要因素。具体来看,亲子旅游的爆发和各在线厂商对于亲子旅游产品的开发和营销带动了住宿产品交易规模的增长。预计2018年在线住宿市场规模将会达到1901.8亿元,占全部在线旅游市场份额的19.21%。

图表12:2013-2018年中国在线住宿市场规模及增长(单位:亿元,%)

在线度假与其他细分市场一样,整体规模呈逐年递增趋势。从2018年季度数据变化看,第3季度中国在线度假旅游市场交易规模达到333.35亿元,同比增长5.2%,环比增长28.3%。第三季度进入传统旅游旺季,加之目前游客对于旅游的休闲度假功能诉求明显上升,使得本季度在线度假旅游市场交易规模增速较上季度增长28.3%。预计2018年在线度假市场规模将会达到1114.7亿元,占全部在线旅游市场份额的11.26%。

图表13:2013-2018年中国在线度假市场规模及增长(单位:亿元,%)

竞争格局:携程系一家独大,飞猪、美团快速崛起

我国最早进入在线旅游产业是携程旅游网,1999年成立,至今已有20年之久,携程旅游也凭借先发优势,不断在在线旅游市场中布局,业务覆盖酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理等领域。2015年10月通过换股的方式收购去哪儿网,加上背后有百度股东的流量入口和资源优势,在线旅游领域变为携程系一家独大,2018年占据在线旅游市场51.7%的份额,如果加上参股的同程艺龙,携程系的市场份额高达66.2%。

市占率排名第二和第三的分别是背靠阿里生态圈的飞猪和腾讯为第一大股东的同程艺龙,分别占据了20.7%和14.3%的市场份额。从最近几年的增长速度来看,背靠阿里生态圈的飞猪与依托新美大平台的美团酒旅依托各自平台优势,崛起速度较快,对携程系可能造成较大威胁。

图表14:2018年在线旅游市场份额(单位:%)

在线交通领域的竞争主要集中在在线机票预订上,2018年,在线机票市场规模约占在线交通市场容量的87.2%,因此,掌握了在线机票预订的话语权就基本在在线交通领域占据了绝对优势。携程系在机票预订市场上凭借着存量资源+用户粘性依然保持着绝对的领先,不过市占率已经从2015年的66.5%下降至2018年的59.6%,主要是票务预订标准化程度高、价格相对透明,具备一定流量的参与者都可以分得一定的市场份额,较低的进入壁垒使后入者形成一定的竞争。

图表15:在线交通竞争格局(单位:%)

在线住宿领域的竞争格局略有不同,美团凭借低端酒店资源的积累以21.2%的市占率位列第二,而携程系深耕中高端酒店市场,保持商旅用户粘性。携程+去哪儿+同程艺龙共同成立“赫城国际”酒店管理平台,牢牢把控住中高端酒店,大携程系在酒店资源端已经形成了辛迪加垄断。除赫程之外,飞猪、美团是其余两个真正具备酒店开拓能力的平台,但是也很难在中高端酒店标品上超越携程,布局非标、卡位低线成为突破的路径。

图表16:在线住宿竞争格局(单位:%)

发展趋势:渗透率不断提升,年轻客群成为主要消费群体

虽然我国在线旅游的渗透率已经达到了19.30%,但是相较于发达国家差距还较大,渗透率最高的国家为英国,渗透率可以达到64%,其他发达国家渗透率也均在30%以上,随着我国网民规模的不断增加,互联网普及率的不断深化,在线旅游由于方便、快捷、性价比高等特点也将成为人们选择旅行的主要方式,未来在线旅游产业规模将进一步扩大。

图表17:发达国家在线旅游渗透率对比(单位:%) 

我国在线旅游产业已经进入快速发展期,一二线城市在线旅游渗透率逐渐进入稳态,其用户增长也逐渐趋缓,而三四线城市处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段,过去一年在线酒店预订低线用户占比从43%提升至50%,低线城市需求崛起。未来三四线城市成为在线旅游增长的主要区域。

图表18:2017-2018在线酒店预订用户城市分布格局对比(单位:%)

除了渗透率提高,在线旅游需求向低线城市转移之外,未来在线旅游产业也将呈现年轻化、本地化和多样化的特征。

年轻客群正在成长,未来将是在线旅游市场的消费主力,30-45岁是我国最核心的高支柱型消费群体,当前消费能力最强;25-30岁是我国最好的高潜型消费群体,美团深耕的是这类群体,消费能力尚未到顶。随着代际更替,大约3-5年后,二三十岁的年轻客群将成长为在线旅游市场的消费主力,而随着消费结构的逐渐变化,旅游市场结构也将逐渐向低龄化转变,在线旅游市场也将呈现低龄化的特点。

随着年轻情侣相聚需求及本地用户周边游需求持续增加,在线酒店预订从过去的异地预订为主向本异地场景并举转移,主流在线旅游平台也纷纷布局本地化在线旅游,主打本地生活服务的美团在本地酒店预订市场占据优势,易于实现“酒店+餐饮”等的配套服务。携程2017年上线了“玩转当地”频道,未来也将持续发展本地化战略。

随着消费者的住宿需求更加多样化,共享住宿逐渐流行,民宿为在线旅游提供了越来越多的房源,而且民宿对在线旅游的依赖度更高。相较于酒店的统一场景,消费者也乐于在旅程中体验多样化的住宿场景,多样化也将逐渐成为在线住宿的主要模式。

图表19:未来在线旅游产业发展趋势

我国旅游产业不断发展,随着渗透率的提升,在线旅游产业也将越来越大,随着国家政策的支持,行业标准的制定,高质量、高服务、高效率的在线旅游正在成为旅游业的主要模式。未来,在线旅游将逐渐代替传统旅游,在旅游产业中市场份额越来越高,预计2024年,我国在线旅游产业市场规模将会超过1.8万亿元。

图表20:2019-2014年在线旅游市场规模预测(单位:亿元)

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国在线旅游行业市场前景预测与投资分析报告

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