2018上半年服装行业初现复苏 明星网红效应带动市场,电商转向体验经济

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20 王辉 • 2018-10-12 10:27:41  来源:前瞻产业研究院 E2091G0

服装行业低迷几年,2018上半年初现复苏

服装业是我国传统优势产业之一,在国民经济中处于重要地位。改革开放以来,随着我国居民生活水平的不断提高以及国际贸易的深入发展,我国服装业取得了长足发展,特别是加入世贸组织以来,凭借较低的劳动力成本以及较完备的服装制造加工产业链等优势,服装产品产销量快速增长。但2016年以来,棉花和化纤价格均出现明显回升,服装行业原材料成本压力开始显现。此外,劳动力成本持续上升、渠道成本居高不下仍持续挤压行业盈利空间。近几年,我国服装产业规模增速不断下降,2017年,全国古装产量同比下滑8.49%;据国家统计局数据,2018年上半年,服装行业规模以上企业累计完成服装产量109.95亿件,同比下降7.23%。

图表1:2007-2018年上半年我国规模以上服装企业服装产量走势图(单位:亿件)

从零售端来看,服装行业整体的零售额增长速度连年下滑,2012年我国服装行业实现零售额7021.5亿元,同比增速接近30%,直到2016年,产业规模增速仍有6%以上的水平。2017年,服装行业零售额增速骤降至1.4%,年零售额10356.4亿元。可见,在新经济形势下我国服装行业出现低迷已是不争的事实。

而2018年以来,在消费升级和行业复苏的大背景下,服装家纺类消费股总体表现强劲。从业绩表现来看,2018年二季度,品牌服装行业整体收入呈现强劲复苏状态,尤其是童装行业,目前最具景气。数据显示,2018年上半年限额以上单位服装类商品零售额累计4792亿元,同比增长10.1%。

图表2:2011-2017年中国服装类零售额(单位:亿元)

电商平台一直为线下服装市场分流,我国B2C服装零售规模稳定增长,2017年增长至4447.2亿元。但是,2012年以来,线上服装零售规模的增幅却处于递减状态,2017年增幅仅有4.8%。可见电商的低价、便捷等特性并不是长久解决服装行业盈利难的办法。

2018年上半年,全国实物商品网上零售额中,穿类商品同比增长24.1%,高于整个服装行业同期的增幅。

图表3:2011-2017年我国B2C服装零售增速(单位:%)

天猫服装新零售解决服装行业痛点有所成效,明星网红效应带动市场,电商转向体验经济

服装行业长期以来面临着销售瓶颈、库存失衡、利润低迷、客户流失四大发展痛点。毕马威发布的《破茧成蝶:新零售赋能服装业》的专业报告指出,天猫新零售已成为服装行业新一轮变革的关键动力。

天猫新零售从助力各服装品牌建设的全触点、全内容的全域营销开始,通过大数据研发、数字化供应链网络、开放生态和神经网络化的虚拟现实全场景融合,注重消费者深度体验的智慧门店,依照“人、场、货”管理主体构建的全网沉淀聚合的品牌全域数据等“六大变革“,最终推动了健康的、可持续的品牌增长。

图表4:天猫新零售服装品牌建设模型

在年轻一代消费者和线上消费的强力推动下,服装行业的转型仍在继续,当前,服装市场的一大特点就是明星网红效应,产生的粉丝追捧成为市场的突破口。近几年,网红明星效应影响着消费群体,服装平台上网红店、明星店有着非常高的发展速度,也体现了服装消费者对于消费诉求中满足粉丝效应的特征。

随着80后、90后逐渐成为服装的消费主力军,服装生产企业除了在产品设计上紧跟潮流、推陈出新外,营销方式也要迎合这些群体的口味,而明星代言便是十分直接有效的方法——以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表,以红人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力。目前,淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。2017年“双十一”活动期间,销量排名前十的女装店铺中红人店铺占到整整七席;部分红人店铺上新时成交额可破千万元。数以亿计的销售额背后,是社交媒体上百万量级的粉丝。

同时,B2C服装零售规模增速不断下降的背景下,“瓶颈”迫使电商倒戈,体验经济成逆袭增长点。随着国内电商行业的竞争加剧,层出不穷的价格战让很多电商与低价划上了等号。电商转化率一直没有实质性的突破,这让电商在经营层面背负了巨大的压力。业绩增长的瓶颈迫使电商去寻找新的增长点,于是,诸多服装电商品牌纷纷开始向线下扩张。

服装是一个比较特殊的产品,消费者需要亲自试穿,有时候不仅仅是尺码合适,还要符合整个人的气质和感觉。在电商上只能看到服装的样子和模特穿着的样子,完全是靠想象自己穿着是什么样。很多客户买回去之后发现自己上身和模特穿着的样子是不一样的,所以会产生一个退货念头。电商促销虽能够在短时间内引爆销售量,但促销过后的一两天销量会爆跌至一个低谷,甚至要面对汹涌而来的退货潮。

客户体验差是网上销售的最大痛点,而线上越来越多的同质化产品也导致竞争不断加剧。线上低价策略很容易快速拉升销售体量,但很大程度上挫伤了品牌调性,不利于长期品牌化经营。在线下增加门店,增强顾客体验,提高转化率,也是他们目前的长期策略。经历了多轮疯狂的价格战后,消费者也越来越理性,他们在购买过程中,对商品体验的要求也越来越高。而电商在体验方面的劣势,则直接影响了电商的业绩增长。因此,布局线下实体店正成为趋势。

以上数据分析参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国服装零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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