互联网广告市场步入成熟期 程序化购买广告成发展亮点

互联网广告市场整体现状

伴随着互联网的普及和网络经济规模的持续增长，近年来广告主在互联网领域的广告投放热情不断提高，推动互联网广告市场规模持续增长。到2017年，中国互联网广告市场规模已达到3010.0亿元，同比增长17.94%。

同时，在整体广告市场规模保持稳定的情况下，互联网广告凭着海量受众和不断创新的广告形式，在广告市场中占据越来越重要的位置。尽管用户增长放缓，但互联网广告依旧领跑广告行业，成为推动我国广告业发展的第一动力。预计2018年，中国互联网广告市场规模将达到4010.0亿元。

不过，经过多年的发展，互联网广告市场已步入成熟期，告别了大规模用户增长时代，对存量用户精细化运营是企业营收增长的主要方式，技术发展则是主流企业的核心推动力。

互联网广告市场细分现状

互联网广告主要分为搜索广告、社交广告、视频广告、程序化购买广告及其他广告。

——搜索广告

搜索广告近几年快速增长，是国内最重要的互联网广告细分市场之一。搜索类广告包括搜索关键字广告和垂直搜索广告由于关键字搜索服务作为网民最常用的网络功能，其广告市场主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘宝、京东、去哪儿等的垂直搜索广告快速发展，超越搜索关键词广告成为第一大广告形式。

值得注意的是，近两年，中国搜索引擎市场增速下滑明显，尤其是在移动设备广泛应用场景下，算法推荐迅速普及，搜索入口价值下滑，工具属性日益明显。2017年，中国搜索引擎市场规模为775.16亿元，维持低速增长，对于搜索广告未来发展不利。

——社交广告

随着社交媒体的出现和发展，消费者的决策路径被颠覆。现如今，很多品牌广告商非常看重社交网络上好友间分享的经验和内容评论中出现的广告，这些广告往往能起到很好的宣传作用，社交广告因此成为数字广告的一条新出路。

2017年，中国社交广告市场规模达到308.1亿元，同比增长30.61%。而且在信息流广告和KOL营销赋能下，社交广告还有巨大的可挖掘空间，预计将保持较快发展。预计2018年，中国社交广告市场规模将达到386.0亿元，同比增长25.28%。

在市场竞争方面，目前社交广告市场呈现寡头垄断局面，腾讯凭着庞大的用户规模保持绝对领先；微博同样实力雄厚，紧随腾讯发展；其他厂商则保持跟随局面。

——视频广告

视频广告已经成为当今人类社会最为流行的一种商业媒介，为人们的现代生活带来了不可或缺的商业信息，时时刻刻都在潜移默化的影响着人们的工作和生活方式。每年世界各国的企业都会花费上亿美元的资金，生产、投放成千上万条的视频广告并在各国电视台循环不断的播出，在向民众推介各种各样新颖的商品及服务的同时，也带动了相关产业的迅速发展。

我国视频广告同样发展迅猛，2017年市场规模达到489.13亿元，同比增长37.75%。随着各大厂商不断加大自制剧投入，网大、网剧精品内容不断涌现，未来视频广告市场有望延续强劲增长。

在市场竞争方面，国内视频广告格局已基本成型，主要有百度控股的爱奇艺、腾讯旗下的腾讯视频以及阿里巴巴收购的优酷三分天下。

——程序化购买广告

所谓程序化购买，是指通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。

2017年，我国程序化购买广告市场规模已达438.0亿元，同比增长41.98%，是互联网广告中增长最为迅猛的细分领域。考虑到程序化购买在国外的渗透率和优势，预计未来程序化购买广告在整个互联网广告中的比重将进一步提升。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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