十张图带你了解燕麦行业发展 四大场景构筑消费前景

全球燕麦产量供应波动小，欧盟产量比重最大

据美国农业部统计数据显示，2013年至2017年，全球燕麦总产量在2194.10万吨到2384.90万吨之间波动，波动幅度在7%左右。整体来看，全球燕麦种植技术成熟，产量稳定，原料供应充足，为燕麦食品行业持续稳定的发展提供保障。全球燕麦的主要生产国家和地区为欧盟、俄罗斯和加拿大，欧盟的燕麦产量为807万吨，占全球燕麦总产量的35%，俄罗斯的燕麦产量为475万吨，占全球燕麦总产量的20%，加拿大的燕麦产量为300万吨，占全球燕麦总产量的13%。

中国是燕麦的主要进口国之一，对燕麦原料需求量较大，尤其是品质优良的食品燕麦原料，行业内知名品牌企业主要通过原料进口来提升燕麦食品品质，从而获得市场竞争优势。

我国人均消费水平低，但消费拉动发展空间大

燕麦被作为食品搬上餐桌，起源于19世纪的美国，被誉为"燕麦之王"的费迪南•舒马赫开始向市场宣传推广燕麦早餐，靠着低廉的价格，和极强的"抗饿力"，燕麦逐渐成为美国大众新的早餐宠儿，美国也因此而掀起了一场燕麦片的饮食革命。在全球燕麦市场中，美国是燕麦消费的重要地区之一，北美、西欧（英国、爱尔兰、荷兰、比利时、卢森堡、法国）以及亚太地区的燕麦市场终端销售规模位列全球前三。欧睿国际2017年的统计数据显示，北美地区燕麦市场终端销售额约为116亿美元；西欧的燕麦市场规模仅次于北美地区，销售额约为65.20亿美元；排在第三的亚太地区销售额为29.79亿美元。

根据欧睿国际的数据，美国燕麦市场规模是全球范围内最大的，2013年到2017年市场规模整体略有下降，期间年销售额从112.60亿美元降至105.48亿美元；英国的燕麦市场规模较为稳定，期间销售额保持在24亿美元左右。相比之下，中国的燕麦市场销售额则呈显著上升趋势，从2013年的年销售额6.7亿美元发展到2017年已达10.02亿美元。

根据欧睿国际的统计，中国的燕麦市场人均消费水平远低于美国和英国。2017年，中国的燕麦市场人均年消费金额仅为0.72美元，同期美国和英国的人均水平分别为32.27美元和36.13美元。2013年至2017年间，中国的燕麦市场人均消费水平呈现出平稳上升的趋势。

四大场景构筑消费前景

1、早餐消费场景

谷物食品作为食品中的一大类，在我国膳食中占有重要的地位。谷物食品包括大米、小麦、玉米、高粱、荞麦和燕麦等制品，是人体所需热能的主要来源之一，各类粗粮更是维生素、矿物质和纤维素的重要来源。随着居民膳食理念的逐渐加强，人们对于各类谷物食品的需求也在显著提升。

根据欧睿国际的统计数据显示，2013年至2017年，早餐谷物市场终端销售额由45.66亿元增长至68.21亿元，年复合增长率达10.55%，显示出国内早餐谷物市场规模保持较为平稳的增长态势。

中国早餐谷物市场规模以10%的增速持续攀升，以燕麦类食品为代表的西式早餐越来越受到一线、二线城市白领等高素质消费群体的喜爱。牛奶配燕麦，仅需几分钟就可享用一份健康、营养、低热的早餐。在这样的生活方式与饮食理念的影响之下，燕麦市场规模预计将会持续维持增长趋势。

2、休闲食品消费场景

近年来，伴随着人均收入的提高，消费升级持续推进，我国休闲食品市场规模稳步提升。我国休闲食品市场未来仍有着庞大的发展潜力，从人均消费额来分析，根据欧睿国际数据，中国休闲食品人均消费额为75.28元，远远低于日本、英国和美国的人均消费额501.40元、742.05元和859.86元。休闲燕麦食品，如烘焙类的燕麦饼干、燕麦面包和膨化类的燕麦片、燕麦条等，口感和风味独特，已在市场上得到推广，在休闲食品整体增长的趋势中，将得到良好的发展机遇，市场前景较好。

3、新品类消费场景

随着燕麦的风味、口感和健康属性逐步为国内消费者接受，国内消费者的消费需求向高层次迈进，在传统的燕麦片、燕麦烘焙食品之外，新品类的燕麦食品的市场机遇已经逐渐浮现，尤其体现在某些快速发展的细分品类当中。以液态燕麦饮料为例，其属于谷物饮料，整体处于快速发展阶段。根据凯度消费者指数的报告，目前中国消费市场上，健康的、低糖、低添加剂的饮料较传统饮料更具成长性；跨界饮料产品能同时满足消费者对健康与口味的双重需求，更能吸引消费者的购买欲望。液态燕麦饮料可以保留燕麦的风味、口感和健康属性，在当前饮料市场上具备较强发展潜力。

4、保健食品消费场景

目前，中国公众健康状况呈现出老年病、慢性病群体日益增长的态势，通过日常饮食调节健康状况、增强体质、预防疾病已成为中国医疗保健事业的重要趋势之一。燕麦含有良好的膳食纤维组合，有助于消费者优化饮食结构，改善健康状况。燕麦保健食品未来有望成为燕麦食品行业新的增长点。

借助电商东风，加速发展渠道

电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建，用户网络购物的消费习惯也已逐步形成。燕麦食品作为快速消费品，重复购买率高，随着电子商务的持续平稳发展、移动互联网的全面普及和移动支付手段的逐步完善，燕麦食品企业借助电商模式，有助于拓宽销售渠道，直接驱动燕麦食品的消费。

以天猫商城为例，以燕麦为关键词，目前能搜索到SKU17904个，相关店铺数量3707个；其中，桂格天猫入驻店的SKU为103个，月销量高达41688件。据前瞻测算，2017年，燕麦线上销售额已达到18.43亿元，同比增长80.98%。

竞争层次鲜明——CR5达到50%

我国燕麦食品行业企业数量不多，国内企业主要集中在北方的河北、内蒙等地和南方的广东、广西等地，产业集群效应明显，行业集中度较高。目前，我国燕麦食品品类相对较少，各企业产品同质化较严重，主要以燕麦片为主导，新型燕麦食品推出缓慢，产品竞争充分，市场化程度较高。

综合燕麦食品企业品牌知名度、营销渠道和产销规模来看，我国燕麦食品行业大致形成了三个层级的竞争格局。第一层级企业品牌知名度高，以桂格、西麦、雀巢等为代表，营销渠道遍布全国，属于全国性燕麦食品企业，燕麦原料供应有保障，工艺技术领先，产品品类丰富，质量管控严格，营销渠道广泛，市场竞争力强，对行业的发展有助推作用，具备较强的市场竞争能力，享有较高的市场份额；第二层级企业为区域性燕麦食品企业，如皇室、金味、早早麦等，以所属区域为核心经营，在该区域内表现相对突出，拥有较强市场竞争能力，获得一定的市场份额；第三层级企业规模小，数量相对较多，缺乏自主品牌和渠道，市场份额较小。随着我国食品安全控制标准进一步严格，未来相当一部分规模小、技术弱的企业将因不能达到国家标准而被市场所淘汰，而以桂格、西麦、雀巢等为代表的品牌企业将确立行业主导地位，实现生产集约化，逐步推动我国燕麦食品行业向规模化和规范化方向发展。

根据欧睿国际统计数据显示，在包括热食、冷食的燕麦食品市场中，2017年终端品牌市场占有率排名前五名的分别是桂格、西麦、雀巢、家乐氏及皇室，各自的市场占有率分别为18.10%、15.10%、9.10%、4.80%及2.60%。市场排名前五大品牌合计占有的市场份额约为50%。2013年至2017年间，国内燕麦市场的第一梯队品牌为桂格、西麦与雀巢，三者合计占有超过42%的市场份额，与皇室、金味、早早麦等第二梯队品牌相比领先优势较为明显。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2017-2022年中国燕麦片行业市场需求与投资战略规划分析报告》。

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