健康护理消费升级 女性卫生巾行业爆发新活力

一、市场渗透率接近饱和，未来需求主要围绕个人健康护理消费升级

我国的卫生巾和护垫市场兴起于20世纪八十年代，在20世纪九十年代后得到快速发展。根据中国生活用纸年鉴及行业研究报告统计，1990年至2011年的22年间，我国女性卫生巾（不含护垫）的年消费量从28亿片增加至581亿片，增长了19.75倍，同时，卫生巾的市场渗透率已接近欧美、日本等发达国家渗透率水平。

根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据，2012年至2016年，我国卫生巾和护垫消费量从912.4亿片增加到1186.1亿片，年复合增长率达到6.78%；市场规模从285.5亿元扩大至394.9亿元，年复合增长率达到8.45%。

据前瞻测算，2017年，我国卫生巾和护垫消费量为1276.8亿片，同比增长7.65%；市场规模为418.7亿元，同比增长6.01%。

与此同时，我国卫生巾市场渗透率也由91.3%提高至96.5%，趋近于饱和。较高的市场渗透率不仅标志着我国经济实力的壮大、个人健康护理意识的增强，也充分体现了卫生巾行业发展的稳健性。但是，我国女性的个人健康护理意识与欧美、日本等发达国家仍尚有差距；我国各地区发展不均衡，经济落后地区的女性居民与经济发达地区的女性居民的个人健康护理意识仍存在一定差距；我国女性的教育水平、社会地位和消费能力的不断提高，女性对自身健康护理有更高的关注和需求。上述因素，尤其是女性对个人健康护理的更高关注和个人健康护理消费升级的需求，使得我国女性消费者在卫生巾和护垫产品使用的品质及频次上有较大的提升空间，卫生巾和护垫市场，尤其是中高端的细分市场有进一步提升空间。

二、产品创新、市场细分

一方面，得益于科学技术的飞跃，如生物降解、生物活性提取、天然植物精华萃取等高新技术的出现，卫生巾和护垫产品更新换代加速。现阶段，市面上涌现了一批以为消费者带来优质、健康、舒适、个性化体验为目标的创新性产品，其按照创新形式主要划分为三类：第一，以纯棉材质为主打的产品，代表产品有Free品牌纯棉系列、七度空间品牌纯棉系列、护舒宝品牌天然纯棉系列等；第二，以功能性为主打的产品，代表产品有ABC品牌KMS系列、贵爱娘中草药卫生巾系列、云南白药旗下日子品牌等；第三，拥有特殊芳香气息的产品，此类创新产品应用较为广泛，覆盖产品较多。这些以满足女性消费者优质、健康、舒适、个人化需求体验的创新性产品和品牌受到了女性消费者认可，从而取得了持续的发展。

另一方面，卫生巾和护垫产品贴近肌肤，对个人体质较为敏感；另一方面，我国社会文明在不断进步，生活水平在不断提升，女性对健康护理意识的持续提升，推动我国女性消费者对卫生巾和护垫产品的功能性、舒适性、健康性不断提高要求，并对产品理念、产品舒适度等方面有更多个性化选择需求，对高品质的产品也更加青睐。

三、现代商超渠道为主，新兴渠道市场份额快速提升

我国卫生巾和护垫市场主要划分为以食杂店、日用品商店及化妆品商店的传统渠道，以大卖场、大型超市、小型超市、连锁便利店为代表的现代商超渠道，以及以电商平台为代表的新兴渠道。根据尼尔森调研统计，2015至2017年卫生巾和护垫用品各渠道销售占比情况如下:

根据上图，现阶段现代商超渠道是我国卫生巾和护垫行业销售的主要渠道。与传统渠道相比，现代商超渠道能为消费者带来多元化的产品和更好的产品质量；与新兴渠道相比，现代商超渠道满足了消费者的接触性需求、并可通过不断升级购物平台为消费者带来娱乐、购物一体化的消费体验。

传统渠道在一、二线城市及沿海发达地区的市场份额相对较低，在三、四线城市及农村地区，传统渠道凭借其价格低廉、覆盖深入的优势，占据了一定规模的市场。在卫生巾和护垫行业，以电商为代表的新兴渠道市场逐渐壮大。根据上图，2015年至2017年，卫生巾和护垫用品在新兴渠道销售占比由8.2%上升至15.0%，增幅为82.93%。同时，根据2017年《中国女性生理健康白皮书》显示，我国女性卫生用品2015年和2016年网上成交量分别同比增长49.2%和34.6%，增长迅速。未来电子商务将成为卫生巾和护垫行业重要的销售渠道之一，而电子商务的发展也将对卫生巾和护垫的市场渠道结构带来冲击。

四、竞争格局呈现两大特点

1、行业龙头牢牢占据市场，国内外企业竞争市场份额

我国卫生巾和护垫行业自改革开放后较早进行了对外开放，且发展较为迅速。在20世纪九十年代初，恒安国际的"安乐"品牌占据了40%的市场份额，而后以宝洁、尤妮佳为代表的外资厂商进入国内市场，因产品质量、技术等优势迅速占据了较高的市场份额。21世纪以来，我国本土品牌发展迅速，内资厂商市场占有率不断提高，形成了一批以恒安国际旗下的"七度空间"、景兴健护旗下的"ABC"等为代表的优秀的卫生巾和护垫民族品牌。其中，恒安国际已发展成我国卫生巾和护垫细分市场领域的龙头企业，景兴健护作为优秀本土品牌企业之一也把握住快速消费品市场的"微笑曲线"的高附加值产业链，在卫生巾和护垫产业的前端研发及后端渠道上持续加大投入，注重提升产品品质、丰富产品种类、提升产品附加值、完善渠道建设以及打造高品质的品牌形象，不断发展壮大，与外资品牌充分竞争，在卫生巾和护垫国内细分市场赶超了如花王、金佰利等外资企业。

现阶段，国内本土品牌企业已充分借鉴了外资企业运作现代渠道与品牌推广的经验，而外资企业也已充分适应了我国消费者个人卫生用品使用习惯，国内外各大企业的发展策略逐渐向产品创新、渠道进一步下沉趋同，形成了激烈的竞争局面。

2、各大企业在品牌系列创新层面加大投入，打响品牌战争

20世纪九十年代初期，我国居民人均可支配收入相对较低，消费者对于消费品价格较为敏感，使得卫生巾和护垫市场以价格竞争为主导。在2009年我国人均GDP超过3000美元后，女性消费者对于个人卫生用品的选择趋向逐渐从产品价格向产品品质转移，该种需求偏好的转移在一、二线城市及沿海发达地区更为明显。至2015年我国人均GDP超过8000美元后，我国全面进入消费升级阶段，部分地区逐步接近发达国家消费水平。

在上述市场环境下，消费者对于高品质产品的价格敏感度进一步降低，各大品牌企业逐渐摒弃了压低产品价格的恶性竞争手段，转而采用多品牌、多系列的发展策略。通过加强品牌概念，企业将细分产品定位至目标人群，培养忠实于品牌的消费者群体；通过设计更多品牌系列，企业将产品进行了更为细致的划分与定位，带动了产品竞争向各个层面不断延伸。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国妇女卫生巾制造行业产销需求与战略投资分析报告》。

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