超四万亿的家装蛋糕 为何互联网家装只能蚕食5.5%?

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20 李佩娟 • 2018-09-25 12:21:07  来源:前瞻产业研究院 E1951G0

我国的互联网家装公司于2014年集中爆发,获得多项融资迅速成长,2017年,我国互联网家装行业收入增长到1267亿元,渗透率为5.5%,预计在2022年上升到38.1%。互联网家装行业呈现寡头垄断格局,CR5为62.1%。目前互联网家装的主要构成为平台类、垂直类和特性类三类并存,赋能类为新势力。

平台类、垂直类、特性类三类并存,赋能类新兴

互联网家装大致可以分为三类:以土巴兔、齐家1.0、天猫家装为代表的平台类互联网家装企业、以齐家2.0、我爱我家、有住为代表的垂直类互联网家装企业和以酷家乐、爱福窝为代表的家装设计软件厂商。

平台类互联网家装企业的特点在于能够聚集大量供应商资源,但不直接参与线下装修过程。以土巴兔为例,土巴兔作为第三方平台,为装修公司提供流量入口,为消费者提供资金托管、专业质检、工程管理等服务。消费者在平台根据需求选择合适的装修公司后,装修公司与消费者联系,流程与传统实体家装公司大体一致。

垂直类互联网家装企业的特点在于对产品的掌控力较强,直接负责线下装修过程。以我爱我家为例,平台与卫浴、地板、家具等品牌合作,推出拎包入住套餐、硬装全包套餐等。

特性类互联网家装公司的特点在于主要提供满足某一特性的家装支持,例如家装设计软件厂商主要是为个人和企业提供装修设计公司,实现“所想即所见”。同时,传统家装公司为了获取流量开始拓线上业务,一方面,通过线上渠道引流到线下门店,另一方面,开设相应的电商品牌来做到大范围复制家装。

赋能类平台为新兴互联网家装的一种形式,以土巴兔千亿万家计划、尚品宅配整装云为代表。赋能类平台的特点在于采用了S2B2C的新模式,通过信息化系统控制,为中小型家装企业提供充足的后台支持,精简中小型企业的结构,让中小型家装企业精力集中于设计和施工。

图1互联网家装平台类别

互联网家装集中度高,呈现寡头格局

据前瞻统计,2017年我国互联网家装CR5达到62.1%,其中行业第一齐家网市占率达到25.7%,行业集中度高,为寡头垄断格局。龙头互联网家装公司在发展早期抢占流量入口,聚拢流量之后形成品牌效应,市场地位逐渐稳固。

图2:2017年互联网家装公司市占率(%)

互联网家装行业渗透严重不足

根据最新数据显示,2017年中国家装市场整体规模已达4万亿元。然而,在面对这片超4万亿规模的蓝海,互联网家装的渗透率却仅5.5%,这与互联网在餐饮、服装零售等其他传统行业平均超过10%的渗透率相差甚远。

前瞻认为造成互联网家装行业渗透率低的原因主要有:第一,家装行业本身的特殊性。由于家装本身属于房地产的下游产业,大部分颇具规模的房企都有所涉及这块领域,往往在集中采购环节就形成了自己垄断的供应链,并且这种壁垒不会轻易被打破。除此以外,家装行业和餐饮、服装等消费不同,家装的高货值和重体验决定了消费行为不可能随时发生,频次低且要求高。

第二,价格机制不明确。家装行业的主要赢利点在于利用消费者和生产者中间信息的不对称性来赚取差价,而互联网给消费者搭建一个“全透明”的平台,价格透明、设计透明和施工透明,这样一来装修企业的利益该如何保证,将是一个需要不断博弈的漫长过程。

第三,供应链整合不足。家装行业是一个极其庞大和复杂的行业,供应链在整个装修流程中是贯穿始终的,涉及的产品种类繁多,初创的小型企业根本无法做到大规模集采,因此后续的成本很高,线上平台的低价优势无法体现。

第四,落地服务质量层次不齐。目前,我国互联网平台在施工方面主要有第三方承包施工和自养工人两种模式。自养工人是平台自己培养工人,显然这样做需要投入大量金钱和时间,只有背景、资历优厚的大企业比如像小米投资的爱空间才能用得起,而我国大多数家装线上平台都只能将工程外包出去,质量当然很难把控。这样就造成了装修质量层次不齐的现象

图3:低行业渗透率原因解析

总体而言,目前中国互联网家装行业市场规模迅速增长,但与整个家装行业的产值相比较,其市场规模体量还较低,且渗透率也处于较低水平。但随着80后、90后逐步进入适婚年龄,消费主体的转变带来了消费观念与习惯的改变,未来,互联网家装行业发展前景广阔。

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国互联网家装行业市场前瞻与解决方案深度分析报告》。

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