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一文了解全球主要国家手游市场及用户 日本获客成本最高

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20 温程辉 • 2018-08-31 14:42:27  来源:前瞻产业研究院 E3788G0

随着国内游戏市场遭遇瓶颈,游戏公司争相出海,试图开拓新的市场,海外市场已经成为中国游戏厂商增收创利的快车道。

海外市场各具特色,主要分为三大类,第一类为以东南亚、印度等国家为代表的新兴互联网市场,其特点是市场正处于智能手机普及初期且4G等基础设施逐步完善,存在较多人口红利,但用户粘性及付费能力还有待培育。

第二类为以欧美、日本、韩国为代表的成熟市场,其特点是移动互联网高度发达,渗透率基本饱和,市场处于存量竞争,用户审美及要求较高,进入壁垒较高,但用户付费习惯已养成,拥有较高的付费能力。

第三类为中东等文化壁垒极高但付费能力较强的市场,游戏等文化属性较强,因此本地化难度较高。

以上三类市场规模及用户情况存在较大差异,下面来具体分析。

全球主要国家手游市场规模

从全球游戏市场来看,手游已经成为拉动增长的主要引擎。但各国手游市场存在较大差异,未来增长潜力也不尽相同。数据显示,全球主要国家中,中国手游市场规模遥遥领先,2016年已达到88.6亿美元。不过,经过多年的高速增长后,市场红利和流量红利都在逐步消失,获取用户的成本逐渐走高,未来增长空间有限。

图表1:全球主要国家手游市场规模对比(单位:亿美元)

美国仅次于中国,手游市场规模达到34.4亿美元。美国作为全球顶级游戏经济体,在过去几年仍然发挥了自己业界巨头的地位,为全球游戏以及手游市场的发展注入了强大动力。

日本、韩国、印度、英国手游市场规模在10-20亿美元之间,处于第二梯队,还有不小的发展空间。以日本为例,2017年日本约1.3亿人口中,游戏人口高达6800万人,占比超过50%;具体看移动游戏,日本智能机手机用户约6300万人,其中游戏玩家为5400万,移动游戏渗透率达85.7%,游戏文化极为浓厚。不过,日本本土厂商较为强势,市场份额占了近八成,中国企业还有继续提升的空间。

图表2:日本市场移动游戏开发商分布(单位:%)

墨西哥、印尼、法国、德国、西班牙等国市场规模均在10亿美元以下,未来将是全球手游市场的增长极,也是中国手游企业争相布局的重点区域。

全球主要国家手游用户情况

2016年,全球主要国家中,美国手游用户渗透率最高,达到40%,与其他国家相差不大;如韩国手游用户达到了37%,仅低于美国3个百分点。中国手游用户渗透率为25%,处于中间位置。

图表3:全球主要国家手游用户渗透率(单位:%)

从用户付费能力上看,欧美、日、韩等成熟市场付费能力较强,新兴市场整体较弱且分化明显。各国手游市场付费能力基本上可以分为三大梯队:第一梯队(超过60美元)包括韩国、日本、英国,2016年每用户平均收入(ARPU)值分别为93、64、64美元,部分中东国家也可进入第一梯队,如卡塔尔2017年游戏ARPU均值为66美元;

第二梯队(ARPU值超过30美元)包括加拿大、美国、法国、西班牙、中国,2016年ARPU值分别为35、33、33、31、31美元;

第三梯队(ARPU值在15-30美元之间)包括澳大利亚、墨西哥、阿根廷、沙特、德国、意大利、马来西亚、菲律宾、泰国等;而越南、土耳其ARPU值仅为个位数。

图表4:全球主要国家手游ARPU值对比(单位:美元)

从用户获取难度上看,多项指标均反映出欧美、日、韩整体较高,新兴市场整体较低。首先,来看应用获客成本(CPI)。根据GMGC数据,中国内地市场获客成本处于中位数水平,2016年约4-6美元;日本、韩国、美国均超过中国内地,其中日本获客成本最高,平均CPI高到12-18美元,主要因为日本主机游戏文化浓厚,对于移动游戏接受程度不高,因此获客成本较高。

图表5:全球移动游戏主要市场用户获取成本分布(单位:美元)

再来看营销广告有效收入(eCPM)。以休闲类变现广告有效收入为例,北美、日本、韩国、西欧eCPM显著高于东南亚、拉丁美洲等地区,且类似于国内,IOS系统eCPM显著高于安卓,对比IOS与GoogelePlay在下载量、收入规模的差异性,主要是下载量较低(供给)但收入较高(用户质量更高)的IOS渠道对广告主价值更大。

图表6:2018年5月全球休闲类移动游戏内广告eCPM(单位:美元)

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国手游行业成功模式与领先战略规划分析报告》。

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