十张图看清阿里巴巴入股分众传媒的真正原因 缓解新零售线下流量焦虑

近期，分众传媒发布公告称，阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币价格战略入股。对于此次“牵手”，分众传媒称将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。显而易见，阿里巴巴在以新零售概念大肆布局线下之际，看中了分众传媒在线下的强大流量体系。

接手境外大股东，阿里将持有分众10.3%股权

此次阿里巴巴投资分众传媒，主要通过子公司直接持股，子公司间接持股再加上投资海外控股股东的股份，三者合计股份占比超过10%。

具体来说，阿里网络通过协议转让的方式，合计受让境外股东Power Star（HK）、Glossy City（HK）持有的分众传媒7.74亿股股份，占公司总股本的5.28%；

全资子公司Alibaba Investment收购境外股东Giovanna Cayman、Gio2 Cayman100%股权，通过间接受让股权方式合计受让分众传媒3.98亿股股份，占上市公司股份总数的2.71%；

阿里巴巴以5.11亿美元认购MMHL（持有分众23.34%股权）10%的新增股份，增资将于2018年12月31日或之后进行交割，占上市公司股份总数的2.33%；

全部交割完成后，阿里巴巴将持有上市公司股份总数的10.3%，成为仅次于董事长江南春的分众传媒第二大股东。

阿里巴巴的入股，还意味着笼罩在分众传媒已久的境外大股东减持压力基本消除，阿里作为长期战略投资者将有助分众股价稳定。

分众传媒价值所在，主营业务护城河深厚

分众传媒成立于2003年，创建了电梯媒体广告模式，2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股并于2007年入选纳斯达克100指数。2015年分众传媒回归A股，市值破千亿，成为中国传媒第一股。

2005年之前，楼宇广告市场格局较为分散，分众传媒上市后，其竞争对手大部分都被分众通过资本手段整合。随后，虽然也出现了新潮传媒等竞争对手，但新进入者的竞争优势明显不足，无法打破分众既有的竞争优势和强大市占率。

近三年，分众传媒继续保持良好发展势头。财务数据显示，2017年，分众传媒实现营业收入120.14亿元，同比增长17.63%。其中，楼宇媒体业务共实现扣除增值税后营业收入93.8亿元，同比增长15.99%，占比约为78.11%。

楼宇媒体主要包括电梯电视媒体和电梯海报媒体两类。电梯电视媒体受众集中于代表主流消费能力的都市上班族，电梯电视媒体充分渗透了此类受众的碎片化时间，以高清屏幕、声画结合的方式高频次到达受众，强化了受众对品牌的记忆。截至2018年3月末，自营电梯电视媒体约为31.3万台，覆盖全国约93个城市和地区以及韩国的15个主要城市；国内自营屏幕24.8万台，覆盖全国约93个城市和地区；加盟电梯电视媒体约1.1万台，覆盖约30个城市和地区。

电梯海报媒体存在于封闭的电梯空间中，在搭乘电梯的碎片化时间中，受众人群会对广告产生有效记忆。截至2018年3月末，自营电梯海报媒体约128.6万块，已经覆盖全国约117个城市，外购合作电梯海报媒体覆盖145个城市，约22.4万块媒体版位。

另外，从产业链角度看，由于面对的楼宇数量众多且分散，楼宇广告环节又是近垄断格局，所以分众传媒对上游议价能力较高，而下游广告主数量较多，楼宇广告占单个广告主的广告预算比例低，因此对下游议价能力也比较强，这两方面一起导致了楼宇媒体的高毛利率，从侧面证明了分众传媒的壁垒高。

楼宇广告性价比高，价值存在低估

根据CTR数据，分众传媒在上海、北京的楼宇广告CPM（千人成本）均低于以爱奇艺、优酷土豆、今日头条、微信朋友圈等为代表的互联网广告（120-240元），也低于电视、报刊等传统媒体的CPM。楼宇广告投放成本较低，且效果良好，性价比优势明显。

同时，相比其他渠道，电梯电视、电梯海报依然保持较高增速。2016-2018年一季度，电梯电视增速均在20%以上，电梯海报增速也在18%以上，远高于电视、报纸、杂志、广播等渠道。

投资分众传媒，将缓解阿里巴巴线下流量焦虑

2017年，中国零售业生态发生巨变，围绕着“新零售”这一逻辑，新的行业定义、新的品类甚至是新的技术纷纷涌现。与线上类似，在新零售模式下，流量仍将是阿里巴巴整个商业体系的基础核心。

而根据上述分析，分众传媒的线下资源，将成为阿里新零售战略的重要补充。可以预见，在得到阿里巴巴以及阿里巴巴旗下多家公司的支持后，更多的小区、写字楼和商场将布满分众显示屏。

同时，分众传媒作为楼宇广告绝对龙头，无论是在媒体点位数量、楼宇分布质量还是在渠道品牌和投放服务上都遥遥领先其他竞争对手，对于京东、腾讯等巨头，在全国范围内进行大规模的线下广告投放，除了分众之外别无他选。而如今分众传媒与阿里深度绑定后，有利于阿里巴巴在线下流量的争夺，延缓竞争对手的新零售布局。

以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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