小猪佩奇一年吸金80亿,现象级动画IP成功背后的商业逻辑是什么

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20 陈子萍 • 2018-04-24 08:31:37  来源:前瞻产业研究院 E6529G0

 一、《小猪佩奇》窜红神州大地,吸金能力和IP魅力不可限量

《小猪佩奇》又名《粉红猪小妹》(英文名:Peppa Pig),是由英国人阿斯特利贝加戴维斯(Astley Baker Davis)创作、导演和制作的一部英国学前电视动画片。故事围绕她与家人的愉快经历,幽默而有趣,藉此宣扬传统家庭观念与友情,鼓励小朋友们体验生活。

小猪佩奇是一只来自英国的粉红色小猪,脑袋长得有点像吹风筒,其动画片于2015年被引入国内,之后在神州大地上迅速窜红,既获得可观的经济收益,也收获了良好的用户口碑。根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国动漫产业发展前景预测投资战略规划分析报告》:在2017年财报中,小猪佩奇所属的公司Entertainment One营收高达10.83亿英镑,仅2017年,《小猪佩奇》在全球范围内为公司带来了12亿美元(约合人民币81亿元)的零售额,而这距离eOne集团收购《小猪佩奇》仅仅两年时间。

图表1: 2013-2017年Entertainment One经营情况走势图(单位:百万英镑,%)

图表1: 2013-2017年Entertainment One经营情况走势图(单位:百万英镑,%)

资料来源:前瞻产业研究院整理 前瞻经济学人APP

图表2: 2017年《小猪佩奇》全球零售额(单位:百万美元)

图表2: 2017年《小猪佩奇》全球零售额(单位:百万美元)

资料来源:前瞻产业研究院整理 前瞻经济学人APP

另外据公开资料显示,《小猪佩奇》已在180多个国家用40多种语言播出,每年收入十亿美元。在2015年8月进入中国后,如今依旧每月能为中国主流视频网站带来近10亿点击量。据媒体统计,在微博上,“小猪佩奇”话题的阅读量超过两亿,帖子达到上千个;而在视频网站爱奇艺上,《小猪佩奇》动画片累计的播放量达到131.2亿次。《小猪佩奇》的IP魅力大致可提取为四组数据:

图表3: 《小猪佩奇》四组大数据

图表3: 《小猪佩奇》四组大数据

资料来源:前瞻产业研究院整理 前瞻经济学人APP

二、占据80/90后家长心智+“亲子双向驱动”,《小猪佩奇》成功背后有逻辑

《小猪佩奇》的成功是多层面的,涉及到动漫产业链的多个环节。然而,不管是从视听层面、内容层面、传播层面来谈论其成功的原因都显得过于表面。以下从最深层的心智层面出发,阐述打造成功儿童IP十分重要却往往被业界忽视的商业逻辑:

1、占据家长第一心智

小猪佩奇所面向的家长是80后和90后的年轻群体,这个群体对于如何经营家庭、如何成为称职的家长、如何教育孩子、如何处理夫妻关系等家庭问题充满了疑惑。80后和90后在成长过程中接受了互联网的洗礼,接触到各种各样的观念,包括“家庭观”、“育儿观”、“夫妻观”等,这些将其统称为“家庭生活方式”。80后和90家长作为市场消费的主力军,他们心智中“认同的家庭生活方式”的位置却几乎一片空白,此时《小猪佩奇》来了,事实上它并不完美,但是恰到好处地呈现了一种年轻家长所认可的生活方式,于是它快速占据了这个重要位置。

2、亲子双向驱动

从需求的角度说,小猪佩奇之所以能够产生双向驱动力是因为TA同时满足了家长和孩子两端的需求。《小猪佩奇》不但深受孩子喜欢,也广受家长热捧,两端均产生观看动画片、购买周边产品的驱动力,实现了亲子双向驱动,是一个优质的亲子双向驱动型IP。“亲子双向驱动”指的是家长端和孩子端均产生驱动力,而具备亲子双向驱动力的IP就叫做亲子双向驱动型IP。

《小猪佩奇》的故事主要是围绕她与家人的愉快经历,幽默而有趣,藉此宣扬传统家庭观念与友情,鼓励小朋友们体验生活。极简的动画风格,幽默的对话语调,深具教育意义的故事情节,不仅能让学龄前儿童学习知识,更能让小朋友们从小养成良好的生活习惯体验生活,深受全球各地小朋友们以及其家长们的喜爱。

图表4: 《小猪佩奇》背后成功的商业逻辑

图表4: 《小猪佩奇》背后成功的商业逻辑

资料来源:前瞻产业研究院整理 前瞻经济学人APP

三、社交媒体+二次制作助推,《小猪佩奇》成为现象级网红IP

据2018年1月百度视频2017年度影视大数据报告显示,在动画片市场,《汪汪队立大功》和《小猪佩奇》分别登顶年度热搜榜前二名。(《汪汪队立大功》的制作方Spin Master是全球市值第四的玩具集团,主要设计、研发、制造和销售各种玩具、游戏及娱乐相关的创新产品等)。

图表5: 2017年百度十大热搜动画片排名

图表5: 2017年百度十大热搜动画片排名

资料来源:前瞻产业研究院整理 前瞻经济学人APP

其中,社交媒体与二次制作在小猪佩奇的话题传播上起到了重要作用。2016年,eOne公司在微信上推出了小猪佩奇表情包,随即网友便发挥起想象力,制作出了大量符合时下热点的表情包。通过表情包、各类衍生产品,佩奇的形象在社交网络上被疯转,一时间成为了现象级“网红”。2018年以来,“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人。”随着新一轮网络段子的流行,一只粉色的二维小猪,不仅凭借萌萌哒的外表征服了2-5岁的儿童,还凭借独特的“社会气息”征服了一群中国年轻人。

与小猪佩奇走社交路线不同,另一国际热门IP《汪汪队立大功》走的是衍生品路线。2017年双11,仅运营不到半年的《汪汪队立大功》天猫旗舰店进入玩具类目的top30,双12提升至top15。前不久,它还拿下了素有美国“玩具奥斯卡”之称的,2017美国年度玩具大奖的“年度授权形象”。在达成内容吸引之后,艾迪沃也正尝试着创新产品,增加IP周边产品的丰富度。比如结合中国元素,配合2018年狗年的营销点,给汪汪队立大功穿上唐装,在天猫首发中国化新品。

图表6: 《小猪佩奇》与《汪汪队立大功》营销套路对比

图表6: 《小猪佩奇》与《汪汪队立大功》营销套路对比

资料来源:前瞻产业研究院整理 前瞻经济学人APP

那么两者的推广效果如何?从2017年百度热搜来看“6条小狗”甚至比宇宙网红小猪似乎更火,但从2018年百度搜索指数来看,佩奇的热搜程度远远超过《汪汪队立大功》。近一个月(2018.3.24-2018.4.22)小猪佩奇的整体日均值指数达91806,移动日均指数达73843;近七天(2018.4.16-2018.4.22)整体日均指数为94825,移动日均指数达74188。而同样的国际现象级动画IP《汪汪队立大功》近一个月(2018.3.24-2018.4.22)的整体日均值指数仅为14164,移动日均指数为9429;近七天(2018.4.16-2018.4.22)整体日均指数为12974,移动日均指数为8579。由此可见《小猪佩奇》2018年的宣传推广能力和市场影响力大幅提升!

图表7: 《小猪佩奇》与《汪汪队立大功》近七天日均指数对比

图表7: 《小猪佩奇》与《汪汪队立大功》近七天日均指数对比

资料来源:前瞻产业研究院整理 前瞻经济学人APP

图表8: 《小猪佩奇》与《汪汪队立大功》近一个月日均指数对比

图表8: 《小猪佩奇》与《汪汪队立大功》近一个月日均指数对比

资料来源:前瞻产业研究院整理 前瞻经济学人APP

综上所述,不难看出,《小猪佩奇》的成功不是偶然现象,是深挖市场需求加上成功的营销推广模式的结果,国内动画要想成为佩奇那样的超级大IP,在这方面还有很长一段路程要走!

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