程序员相亲穿特步被拒 国产运动鞋服品牌如何才能不背锅

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20 邓斯扬 • 2018-01-12 09:09:27  来源:前瞻产业研究院 E544G0

近日,阿里程序员相亲因穿特步鞋被对方拒绝的事件在各大媒体、社交网站上引起热议。这位女生由此认为男生“不够精致”,这也从侧面反映我国运动鞋服品牌的尴尬境地。

年轻消费者偏爱国外品牌

随着我国居民收入的提升,生活消费水平不断提高,越来越多的人参与到马拉松、登山、夜跑、健身等运动中,我国运动鞋服市场规模也加速扩张。根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国体育产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》数据显示,2016年我国体育用品、器材和装备市场价值已经达到1万亿元左右,占整个体育健身市场总值的比值超过65%。高盛预测到2020年,国内运动服装销售额将达2540亿人民币(合367亿美元),较2015年1650亿人民币(折合238亿美元)将增长53.8%。

图表1:2016年我国体育健身市场结构(单位:%)

体育健身市场结构.JPEG

资料来源:前瞻产业研究院整理

然而尽管市场快速增长,国内运动鞋服分享到的红利并未与之相匹配。2016年发布的调查数据显示80后最喜爱的运动品牌TOP3依次为耐克、阿迪达斯和李宁;而90后最喜爱的运动品牌TOP3则全部为国外品牌,依次为耐克、阿迪达斯和匡威。《经济学人》预测到2020年,中国运动服装市场将从目前的外资和本土品牌平分天下转变为外国运动服装公司占据市场龙头的局面,尤其在高端市场。

国产品牌难以摆脱的阴影

与国产手机一样,国内运动鞋服品牌受到诟病的源头来自行业曾经的“山寨”现象。国内运动鞋服品牌阿迪王因为与阿迪达斯十分相似的品牌名称和商标LOGO一度受到广大网友吐槽,也因此与阿迪达斯进行了长达5年的侵权诉讼,最终双方和解而阿迪王的中文商标及LOGO无偿转让给后者。同时,其线上销售的店铺也一律终止使用"阿迪王"字样的品牌名称,以及与阿迪达斯极为相近的三角形LOGO。行业著名企业涉嫌侵权不是个例,知名度同样很高的乔丹体育也因为使用了著名球星迈克尔·乔丹的中文名而陷入了与乔丹漫长的侵权官司。

另外,由于我国运动鞋服品牌大多以中低端市场起步,早期的消费者与相应的品牌宣传策略都定位于中低收入群体,从而与国际品牌之间产生较大的差距。“相亲事件”中的女生就认为特步是“小学生初中生穿的”,可见部分消费者对国内运动鞋服品牌的印象还停留在中低档层次。

图表2:“相亲事件”双方微信聊天截图

相亲事件微信截图.jpeg

资料来源:前瞻产业研究院整理

运动鞋服企业品牌重塑的“教科书”

在提升品牌形象这件事上,国内运动鞋服企业不妨向近两年来国际运动鞋服市场品牌形象重塑的“教科书”——彪马PUMA学习一下。

彪马自2015-2016年销售额连续增长,2016年全球销售额达到36.27亿欧元,较2014年增长22.04%;2017年前三季度销售额达到30.96亿欧元,同比增长16.4%,其中鞋类同比增长24.9%,服装类同比增长9.4%。

图表3:2014-2017年彪马销售额情况(单位:百万欧元)

2014-2017年彪马销售额情况.JPEG

资料来源:前瞻产业研究院整理

彪马之所以能够逆袭主要源于以下几点:

①明星效应为品牌造势

在彪马的逆袭之路上,美国著名歌手Rihanna功不可没。这位时尚icon在Instagram上拥有5940万粉丝,在Twitter上粉丝数更高达8580万,早在2014年就获得了“时尚界奥斯卡”——美国时装设计师协会大奖颁发的“年度时尚偶像大奖”。2014年12月,Rihanna成为彪马的女装设计总监兼品牌代言人,主持设计并在2015年9月推出了爆款休闲鞋——“Creeper”。而这双爆款鞋也为2015年度彪马鞋类产品带来了11%的销售增长和3.6亿欧元的营收,扭转了连续7个季度亏损的颓势。

2016年,彪马更是在全球一举签下4位高人气明星:美国社交名媛Kylie Jenner、转战好莱坞的英国超模Cara Delevingne、中国超模刘雯和当红加拿大歌手The Weekend。在利用明星效应在社交媒体上重塑品牌形象并与消费者更好的沟通后,彪马迎来了自己的历史新篇章。

②跨界合作丰富品牌文化

在利用明星效应为品牌造势的同时,彪马也通过与新锐艺术家的跨界合作不断丰富自身的品牌文化。

图表4:近年来彪马跨界合作鞋款

彪马主要跨界合作.JPEG

资料来源:前瞻产业研究院整理

通过推出多个跨界合作的联名系列,彪马成功将从前以舒适性为主的品牌定位扭转为与时尚潮流的密切联动,消费者也从中老年人逐步转变为年轻群体。

③体育竞技赞助提高品牌曝光

除了提高品牌时尚度,彪马在体育的主场上也在不断塑造新形象。2014年8月,彪马发布全新的品牌理念“ForeverFaster”,要成为“全球最快的运动品牌”。彪马努力尝试通过对当红运动队和运动员的赞助来争取更多的曝光度。2014年,彪马成为英超老牌球队阿森纳的设备供应商,阿森纳常年英超四强的位置让彪马增加了在欧洲顶级足球联赛中的关注度。此外在2016年巴西奥运会上,彪马还与成绩醒目的牙买加田径队进行了合作,更好地传播了自身的品牌理念。

国产运动鞋服品牌如何才能不“背锅”

通过对彪马营销策略的分析可以看出,隐藏在策略背后的是对品牌调性的清晰定位与对消费人群的精准把握。我国运动鞋服的消费市场早已是90后、甚至00后的天下,伴随着互联网成长起来的这一群年轻人,对潮流资讯和国际趋势的掌握要比上一代人要迅速得多,对自我表达也更加重视。因此企业要通过不断的设计革新和推出新品才能有效地吸引广大消费者的注意力,并且要创造特色鲜明的品牌内涵才能更好地锁定目标人群,同时要采取高性价比的社交营销、网红营销等方式充分贴近消费者,最终将产品热度传导到对销量收入的贡献。

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