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饰品行业发展模式和演进趋势分析

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20 王思民 • 2015-12-22 08:19:26  来源:前瞻产业研究院 E6232G6

纵观中国的小饰品行业,新光饰品、流行美、哎呀呀三家企业以其独特的优势壮大,他们是饰品行业几个不同发展阶段的代表,更是不同模式的实践者。新光靠生产批发发家,流行美靠服务制胜,哎呀呀则靠连锁终端立足。

新光模式:舍弃零售,专注规模

新光饰品主要以生产及批发为主,在上世纪90年代首次把低价首饰称为“饰品”并被全国同行所认同,并依靠强大研发和生产优势迅速在全国有了一定的知名度和市场占有率。而营销主要靠注重质量和研发,营销就是拿订单,就是生产、批发或者外销,对于零售几乎不做。直至今天,新光饰品依然和其他普通饰品企业一样挤在一些饰品批发市场,依靠“产品更新速度和价格”来赢得订单。新光饰品的渠道建设分为两个阶段:

图表:新光饰品渠道销售建设阶段

阶段 描述
起步阶段:经过一系列策略,使新光由单一而被动的产品批发变成了具有一定主动权的批发渠道的品牌产品。与此同时,也逐渐从渠道品牌进行消费者品牌的渗透。 首先,构建半封闭的网络。新光通过渠道下沉,建立客户管理等措施,将完全开放的网络改造成了一个半封闭的网络。然后,就逐渐将网络改造成完全可控的网络管理体系。以此改变了原来“认量不认人”的价格制度,建立详细的客户档案,并梳理各个层级的价格体系,保证代理商、下线批发商、零售商不乱价,都有钱赚;通过这些策略,新光把那些单一地批发产品式企业甩在了后面。
  其次,增加网点的密度。在半封闭的渠道管理思路下,新光增加了网点的密度,以更快的速度跑马圈地,把重点城市的批发部数量增加了几倍。这样,保证充足的利润源和渠道队伍。
  再次,建立区域营销。新光进行了“区域管制”策略,每个地区的经销商只能在指定的城市进货,以避免窜货。另外,还会根据不同区域市场的不同特点、经销商不同的发展阶段制订不同的政策。这样,维护并规范了经销发展与管理。同时,新光又抛弃了原来区域总代理的“坐商”行为,组建业务人员队伍,不坐等客户上门,而是主动出击去开拓市场,发展客户,并为他们提供相应的服务支持。
高速拓展阶段 背景:韩国、日本等国的产品纷纷进入中国饰品市场,港台品牌亦加快了其品牌推广速度,其次,随着消费水平的提高,消费者选购饰品逐渐喜欢去环境好的地方。此时,专卖店形式已经成为渠道关键力量。新光策略:两条路奔跑的策略——除了继续维护批发渠道,同时构建专卖店体系。此时,以往对渠道的精耕细作意义就体现了出来,很多做批发代理的经销商主动要求开办“新光饰品专卖店”。这就等于又修出来了一个高速跑道。目前,新光已有10多个大零售商成功转型。

资料来源:前瞻产业研究院整理

 

                                总结来看新光饰品取得成功的关键因素主要有以下几点:

成功因素 描述
品牌制胜 新光饰品经过十余年发展,已经成为中国最大的和有国际影响力的饰品生产与经营集团,目前正处于高速发展向大型企业过渡时期,正在积极的进行品牌打造与管理、加快专卖经营规模、加快加深渠道整合及企业内部管理整合的变革中,按照新战略,新光饰品正转变原来主要依靠批发的模式,将目标放在运营连锁品牌上。近两年,新光连续开发了新光密友、豆腐、天女、良友等不同档次的品牌。
IT创新 近几年,新光饰品加快了IT系统的实施以强化管理,2005年实现了MRP运算算法的优化,2006年实现了与OA系统的集成并对订单补货系统进行优化,实现了快速自动补单。在2007年,为了支持企业再发展中的二次革命,新光饰品选择了与国际商业机器公司(IBM)联手共同打造与建设企业流程再造,采用甲骨文(Oracle)公司的JDEERP软件进行系统整合,实现帐物管控一体化、需求计划体系化、流程单全程执行跟踪、订单跟单根据需要实现灵活拆分合并、全程优化跟踪执行的完善体系。
告别传统 饰品行业讲求标准化生产与产品艺术性的结合,这使饰品的生产工艺非常复杂。在国内饰品行业,新光饰品是为数不多的集研发设计、生产、销售于一体的饰品企业,这要求新光必须对市场信息快速反应,产品从设计到生产出来提供给市场的时间越短,越能抢占市场,避免模仿品的低价竞争。

   

资料来源:前瞻产业研究院整理

流行美模式:服务制胜

随后,“零售兴起,制造没落”成为蹒跚起步的中国小饰品企业的时代印记。2002年,流行美首创“一次购买,终身盘发”商业模式,将制造、零售与服务捆绑为一体,进而引发了饰品行业新一轮风潮,流行美使得原来单位的法式销售就上升到了新的高度。

1、加盟:保姆式服务

加盟流行美的资金门槛很低,装修、铺货、租金成本初期投入只需十多万元。流行美会手把手地教加盟者找铺位的诀窍、招几名员工、怎么招、怎么才能保持好生意、不好的话采取什么措施。每年至少有三次的培训,包括入门培训、提升培训等。

这套对加盟商的保姆式服务,保证了虽然流行美95%的店都是加盟商,但流失率不超过5%,大的加盟商没有一家叛变。流行美的1800多家加盟店里,90%赢利,5%持平,5%亏损。

2、营销:产品+终身服务

在流行美创立的时候,饰品行业已经进入供过于求、产品同质的年代,流行美建立初期和其他饰品企业一样,只是在靠款式和价位而苦苦生存,发展非常缓慢。2002年,流行美的某区域经销商为了增加销量突发奇想,把一个发夹的价格抬高了3倍以上,但赠送免费的盘发服务,想不到效果出奇地好,一是因为一个发夹300元引来了很多好奇的顾客,二是可以赠送免费盘发服务,消费者觉得“非常划算”,一个小店当月盘点竟然有2万多的赢利。流行美总部敏锐地感受到了这个小店的营销模式值得大力推广,所以摒弃了很多同行的恶意低价的竞争模式,而是采用了以“造型顾问”服务为核心竞争力的营销模式,就如星巴克并非卖咖啡而是卖第三空间一样,流行美实际上是在卖“发型”而非发夹。洞察到了这样的行业本质,流行美把发型服务提高到了一个战略高度:终身免费。

事实证明,正是由于流行美采用了“买发夹,终身免费盘发”这样的营销模式,流行美的发展开始进入快车道。

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