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电商VS实体店：相爱相杀到何时？

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杨昆 • 2015-12-11 08:43:56 　来源：前瞻产业研究院　E1613G1

2015年“双十一”全球狂欢节，天猫最终交易额达到了创纪录的912.17亿元！参与交易国家和地区达到232个，其中无线交易额为626亿元，无线占比68.67%！阿里巴巴再次刷新单一电商平台单天交易的世界纪录。在以阿里巴巴为代表的电商蓬勃发展，实体店举步维艰之际，商业世界又开始出现了新的变化。当越来越多实体店感觉举步维艰，电商的玩法又开始变了——“逼死”了不少实体书店的亚马逊、当当纷纷摩拳擦掌，准备开实体书店。

图表1：2009-2015年双十一天猫交易额统计

资料来源：前瞻产业研究院整理

本月初，亚马逊在西雅图大学村开了第一家实体书店Amazon Books，为消费者提供与线上销售同样优惠的价格。时隔不到一个月，在网上卖书的当当网也高调宣布未来3年将开1000家实体书店，涵盖MALL店、超市书店、县城书店等多个类型。其首家实体书店将于下个月在长沙开业，将实行线上线下同价。此外，御泥坊、阿芙精油等不少从线上发家的电商品牌都开始在线下寻找新归宿，甚至大规模计划布局线下。

电商为何要选择在线下开店？消费者需求的倒逼是最关键的原因：线上的顾客增加已遇到瓶颈，而且线上越来越多的同质化产品也导致竞争不断加剧，在线下开店增强顾客体验，提高转化率是一步好棋。以“双十一”战绩辉煌的优衣库为例，其对线下一直不放弃，还要继续拓展实体店的数量，就能知道实体店给零售商带来多大的利益。优衣库在电商渠道的优秀业绩与实体店的布局策略密不可分。自2002年进入中国以来，优衣库已遍布中国90多个城市，拥有超过400家店铺。

而电商开店与优衣库等传统企业的定位和做法有很大差别：除了展示产品提供体验外，将顾客从线下引导到线上，提高品牌名誉度，是这些电商实体店的重要功能。电商品牌开设实际体验店，优势在于为顾客提供了一个实际体验的场所，同时依托电商的大批量采购，在价格上也更有优势。这些线下店并不以盈利为首要目的，更多的作用是宣传与推广，其任务更多是获取社区流量和用户，并将其转化到线上。由于增添了线上电商不具备的互动、体验与信任，这些门店对于拉动整个电商的销售以及品牌美誉度有很大帮助。

电子商务发展势如破竹，趋势不可逆转。网络购物方便、快捷，实惠，具有很强的竞争力，但也并非完美无缺。而实体店拥有线下业务、品牌、渠道等多方面资源的支持，消费者还能现场体验，实体店具有电商无法比拟的优势。未来，如果线上线下市场的资源可以共享，电商与实体店之间的关系将不是零和博弈而是共建繁荣。线上线下创新商业模式，共享人力、物流、渠道供应等资源，全面打造虚实结合、共同发展的业态，将是中国零售业未来的发展方向。

图表2：2011-2018年中国电子商务市场交易规模及预测 345