电商VS实体店:相爱相杀到何时?

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20 杨昆 • 2015-12-11 08:43:56  来源:前瞻产业研究院 E1156G1

2015年“双十一”全球狂欢节,天猫最终交易额达到了创纪录的912.17亿元!参与交易国家和地区达到232个,其中无线交易额为626亿元,无线占比68.67%!阿里巴巴再次刷新单一电商平台单天交易的世界纪录。在以阿里巴巴为代表的电商蓬勃发展,实体店举步维艰之际,商业世界又开始出现了新的变化。当越来越多实体店感觉举步维艰,电商的玩法又开始变了——“逼死”了不少实体店的亚马逊、当当纷纷摩拳擦掌,准备开实体书店。

图表1:2009-2015年双十一天猫交易额统计34

资料来源:前瞻产业研究院整理

本月初,亚马逊在西雅图大学村开了第一家实体书店Amazon Books,为消费者提供与线上销售同样优惠的价格。时隔不到一个月,在网上卖书的当当网也高调宣布未来3年将开1000家实体书店,涵盖MALL店、超市书店、县城书店等多个类型。其首家实体书店将于下个月在长沙开业,将实行线上线下同价。此外,御泥坊、阿芙精油等不少从线上发家的电商品牌都开始在线下寻找新归宿,甚至大规模计划布局线下。

电商为何要选择在线下开店?消费者需求的倒逼是最关键的原因:线上的顾客增加已遇到颈,而且线上越来越多的同质化产品也导致竞争不断加剧,在线下开店增强顾客体验,提高转化率是一步好棋。以“双十一”战绩辉煌的优衣库为例,其对线下一直不放弃,还要继续拓展实体店的数量,就能知道实体店给零售商带来多大的利益。优衣库在电商渠道的优秀业绩与实体店的布局策略密不可分。自2002年进入中国以来,优衣库已遍布中国90多个城市,拥有超过400家店铺。

而电商开店与优衣库等传统企业的定位和做法有很大差别:除了展示产品提供体验外,将顾客从线下引导到线上,提高品牌名誉度,是这些电商实体店的重要功能。电商品牌开设实际体验店,优势在于为顾客提供了一个实际体验的场所,同时依托电商的大批量采购,在价格上也更有优势。这些线下店并不以盈利为首要目的,更多的作用是宣传与推广,其任务更多是获取社区流量和用户,并将其转化到线上。由于增添了线上电商不具备的互动、体验与信任,这些门店对于拉动整个电商的销售以及品牌美誉度有很大帮助。

电子商务发展势如破竹,趋势不可逆转。网络购物方便、快捷,实惠,具有很强的竞争力,但也并非完美无缺。而实体店拥有线下业务、品牌、渠道等多方面资源的支持,消费者还能现场体验,实体店具有电商无法比拟的优势。未来,如果线上线下市场的资源可以共享,电商与实体店之间的关系将不是零和博弈而是共建繁荣。线上线下创新商业模式,共享人力、物流、渠道供应等资源,全面打造虚实结合、共同发展的业态,将是中国零售业未来的发展方向。

图表2:2011-2018年中国电子商务市场交易规模及预测345

资料来源:前瞻产业研究院整理

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