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史上最严广告法实施电商平台纷纷中枪

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杨昆 • 2015-09-07 09:22:25 　来源：前瞻产业研究院　E1739G0

最新修订的《中华人民共和国广告法》于9月1日起正式施行。根据新广告法，在宣传过程中使用的最大、最低、独家等一系列极极限用语不得出现在商品列表页、商品的标题、副标题、主图、详情页，以及商品包装等位置。使用极限词语的违规商家，将被扣分，并遭到二十万元以上、一百万元以下罚款，情节严重者将被直接封店；顾客投诉极限用语并维权成功后，赔付金额将由商家全部承担。同时，新广告法通过“20万”限制的不止是品牌商家，还有电商平台。并且，如果品牌方的违规广告词刊登在购物平台主页，购物平台也需承担责任。在“史上最严”广告法下，各大电商平台也面临压力，纷纷表态或采取措施以免受到严厉处罚。

图表1：新广告法禁止使用的极限用语一览表

资料来源：前瞻产业研究院整理

阿里巴巴相关负责人表示，淘宝平台规则已明确要求商家不得滥用高级词汇，进行过度或虚假宣传，同时平台也会采用技术手段进行排查。京东方面则表示，公司已第一时间组织了针对新广告法的内部培训。同时，作为广告投放平台，京东会在商家/代理商等主体入驻京准通广告系统进行投放前更严格确认商家主体信息，保证商家信息真实性。当当网甚至对涵盖极限词的图书名称也进行了修改。例如在浏览当当网时发现，将涵盖极限词“最高”的图书隐去，以**代替。如将《最高人民法院商事审判指导案例》修改为《 **人民法院商事审判指导案例》。除了修改图书名称之外，当当在商品简介中也使用了关键词过滤。将含有极限词“最”的描述都以**代替。

据前瞻产业研究院发布的《站在跨境电商的风口-中国传统商贸企业转型方向与策略研究报告》分析，新广告法的立法宗旨是规范广告行为和市场秩序，维护正当竞争的市场环境。新广告法看似严苛，但完全是根据近来普遍反映出来的虚假广告现象所制定。因为虚假广告会对市场、消费者造成巨大伤害，全球发达市场对广告行为普遍有着严格要求。同时，中国的电子商务发展得比较成熟，现在已经走出国门，通过跨境电商的形式将中国的商品输往国外，所以在如阿里巴巴速卖通、敦煌网、大龙网、京东全球售等跨境电商平台上的商品广告更要规范，不仅要满足国内新广告法的监管要求，更要接轨国际市场的通行规则和遵守相关国家的具体广告法律法规，此次的广告法新规出台不仅给跨境电商平台而且给诸多从事跨境电商业务的企业也敲响了警钟。新广告法在短期内会影响企业的广告营销手段，但对电商平台广告的规范和跨境电商市场发展都将起到良好的促进作用。

图表2：2010-2017年我国跨境电商交易规模及预测（单位：万亿元）