户外广告告别粗放式发展 进入优化与盘整新阶段

当你走在大街上时，随处可以见到这样的画面：琳琅满目的车身广告、动态的LED广告大屏幕、绚丽多彩的海报等等，我们虽不是直接从事户外广告制作的人群，却也成了无可奈何的受众。你在，或者不在，它就在那里，既然无法屏蔽掉户外广告的存在，何不转换思维去接受它，学会发现户外广告的美。

广告字面意思是"广而告知"，户外不论是从空间还是受众数量，都是巨大的，而户外广告的出现将这种扩散效应提高到了更高的一个层次。在中国经济转型的大背景下，受益于居民消费升级驱动品牌消费的崛起，以及企业从简单贴牌生产过渡到品牌创造，户外广告的发展更是得到了前所未有的契机。

21世纪，户外广告早已突破了形式单一的店招式广告牌类型，出现了更多的新型户外媒体--汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、LED显示屏等，户外广告伴随城市改革开放一路走来，正在告别粗放，进入优化与盘整的新发展阶段，以人为本、和谐发展方有未来。

此外，根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国户外广告行业典型商业模式与创新策略分析报告》的数据也可以说明中国户外广告行业的发展规模较庞大。2012年，我国广告经营单位达到37.78万户，广告从业人员217.78万人，广告经营额4698亿元，广告业市场总体规模已跃居世界第二位。2013年，国内广告经营额为5019.75亿元，同比增长6.8%，增速有所回落。

图表1：2008-2013年我国广告行业市场规模及增速（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

我国户外广告在广告市场规模结构中的比例稳定在10%左右，以此比例和2008-2013年广告行业市场规模可以推测出户外广告近几年的市场规模数据，2012年户外广告市场规模约为469.8亿元，2013年户外广告市场规模约为502亿元。

图表2：2008-2013年我国户外广告市场规模及同比增速（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

虽然户外广告随着技术的变革而日新月异，但也存在不少问题有待解决。具体来看，主要存在以下四点问题：①资源缺乏稳定性，政府监管能力有待提升；②媒体监测体系不完善，价值评估过于主观化；③媒体创意、媒体品质有待提升；④户外经营企业小而散，专业化水平良莠不齐。

笔者认为，户外广告行业的发展离不开法规体系的完善，并且需要引入第三方监管机构来监测行业的运行状况。此外，户外广告是一个创意要素突出的行业，目前行业内企业"小而散"的局面不利于人才的聚集，行业集中度有待提升，需要领头企业去引领行业的发展方向。