“双十一”促销蓄势待发 服装品牌不同电商模式将一较高下

2010年以前，传统服装品牌没有发展线上电子商务的动力，主要是当时处于经济上升期，品牌服装的盈利水平较高；其次，品牌服装高估自身品牌的影响力，低估了消费者对网购的积极性以及网购产品丰富度的关注。2010年后，整个服装行业环境风云突变，宏观消费转向低迷的情况下，企业库存高企、业绩下滑，尤其是以运动服装为代表。电商也逐步引起传统线下服装品牌的重视。

2010年至今，天猫举行了三次“双十一”大促销，2010年销售排行居前的基本全是电商品牌，2011年传统线下品牌开始与电商品牌平分秋色，而随着线下品牌的发力，2012年“双十一”销售前十位品牌中，传统品牌取代淘品牌开始占据主导地位。现阶段传统品牌服装线上主要有去库存、O2O以及做独立电商品牌三种模式，但现阶段面临的问题较多，可持续的盈利模式仍在探索期，哪种电商模式更具有竞争力，将在2013年即将到来的“双十一”大促销中或见分晓。

早期传统服装品牌纷纷发展电商主要是把线上作为去库存的重要手段，电商模式可以帮助服装企业解决库存压力，实现以销定产的模式，在清库存过程中，众多服装企业电商渠道在2012年的业绩出现了50%以上的增长，17%左右的服装企业增长达到100%以上，但这一模式将会影响企业品牌影响力以及线下渠道销售，对线下加盟商造成强大的冲击力。

此外，与将电商定位为去库存渠道不同，部分服装企业直接推出独立电商品牌，但新的独立电商品牌需要培育成本，包括时间与资金。而国外品牌以O2O模式为主，线上线下同价，但在我国以性价比路线为主导模式的背景下，仍需时日才能实现。

品牌企业上线面临着和线下直营渠道以及加盟商的争利问题，特别是去库存电商模式最紧迫需要解决的就是如何避免对加盟商线下渠道的冲击，以及如何进行利益分配，而如果品牌同时发展线上分销商，线上分销商也会影响公司的线上促销策略。前瞻产业研究院的《中国服装行业月度市场监测分析报告》分析认为，线上线下同价的O2O策略可能是应对线上线下利益平衡的一个较好选择，但一方面，这一策略在网购仍追求性价比的主流风潮下推进是一个缓慢的进程，另一方面，直营比例较高的品牌比较适合这种模式，但国内品牌大部分仍以加盟渠道为主。

针对线上和线下直营渠道利益平衡问题，真维斯采取的策略是将电商的业绩根据销售的地理位臵归类到线下销售分公司，电商部门按返点分享销售分公司的收益。美邦服饰采取的策略为：一方面，网购平台销售的货品，由买家所处区域的经销商负责发货，收入在美邦服饰和经销商之间按照一定比例分割；另一方面，开发专门用于网购的品牌和产品，与实体门店销售的产品相区隔开，避免正面冲突。真维斯和美邦服饰的策略对整个服装品牌发展电商模式具有借鉴意义。