透过天猫商城“双十一”销售看服装实体品牌与网络品牌的较量

2012年“双十一”天猫商城成交金额高达132亿元，成交金额排名前200商家成交50亿元，占比为37.88%。其中前200中的136家大类服装(含服装、家纺、鞋类)商家成交额为36亿元，占前200商家成交额的72%，成交1656万单，平均价格为217元/单。从这些服装类的商家交易情况我们可以发现，休闲装、女装占近50%的份额，正好印证了那句话：“淘宝里服饰永远是大头，大头里女装永远是大大头。”

2012年“双十一”天猫商城成交金额TOP200大类服装销售构成(单位：%)

资料来源：前瞻产业研究院《中国服装行业月度市场监测分析报告》

从男装来看，24家男装商家总成交额为4.51亿元，占前200商家大类服装交易总额的12.5%，具有实体渠道的男装品牌在“双十一”销售中占绝对优势。因为24家中的7家网络品牌成交额为1.06亿元，仅占前200商家男装成交额的23%。值得注意的是，实体店销售居前的七匹狼、太平鸟及九牧王等在“双十一”电商平台中的交易额也是处于靠前位置。

从女装来看，36家女装商家成交总额为8.78亿元，占前200商家大类服装交易额的24.4%。36家女装商家中有20家网络品牌，其成交总额为4.84亿元，占前200商家女装交易额的55%，其中，裂帛、茵曼等网络品牌位居女装成交额的第一和第二位。由此可见，女装网络品牌在“双十一”销售中较其他细分服装行业拥有较为明显的优势。

从休闲装来看，25家大众休闲服装商家成交金额为8.72亿元，占前200商家大类服装成交额的24.2%。在25家休闲服装品牌中，21家为实体品牌;网络品牌仅有4家，分别是韩都衣舍、OSA、Othermix、noldara，合计成交1.55亿元，占前200商家休闲装成交金额的17.7%。由此可见，虽然休闲装进入门槛较低，但要做大规模，需要强大的供应链管理水平作为后盾，做大较难。

从运动户外服装来看，10家运动户外服装商家成交金额为2.21亿元，占前200商家大类服装成交总额的6.15%。这10家运动户外服装商家均为实体品牌，网络品牌在该领域基本没有生存空间。

2012年“双十一”天猫商城成交金额TOP200各类服装实体品牌与网络品牌的成交额分析(单位：家，亿元，%)

资料来源：前瞻产业研究院《中国服装行业月度市场监测分析报告》

通过上述分析，除女装外，服装行业的其他主要细分行业实体品牌市场优势依然明显，尤其是在运动户外服装子行业，位居行业前列的依然是实体品牌、尚没有任何一个网络品牌挤入前列;在男装、休闲装方面，虽然有网络品牌做的相对较大，但其实体品牌依然分别占据前200商家男装及休闲装75%以上成交额。