冰桶挑战掀慈善创意风 火爆背后成功因素解码

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近日，"冰桶挑战赛"带来了空前的关注。这一项慈善公益活动起源于美国，活动规则是：参加者用一桶冰水往头上淋，并在社交网络上点名其他人三位好友接受挑战，若不接受挑战则需要捐100美元给ALS（俗称渐冻人症）协会。活动首先由美国的一些科技大佬们开始参与，并依托他们的人脉进行传递，很快就风靡全美。18日，"冰桶挑战"通过DST老板Yuri点名雷军接受挑战开始传入中国，在国内引起了强烈的反响，目前已扩散至各行各界的人士，可谓火得一塌糊涂。

 "冰桶挑战"成功背后的因素思考

从目前来看，"冰桶挑战赛"活动取得了很好的效果。据ALS协会官方最新统计，从7月29日该活动展开到8月20日，该协会已经筹募到3150万美元捐款，远远高于去年同期的190万美元。在美国冰桶挑战进入中国后，同样关注"渐冻人"的国内慈善机构"瓷娃娃"基金也在中国发起了冰桶挑战，活动推广仅仅一天，瓷娃娃就得到了4万余元的善款，这创下了瓷娃娃基金会短期筹款的纪录，另据统计，截至20日凌晨，"瓷娃娃"基金收到超过150万元捐款，三天捐款远超过去三月总和。

看似简单的一个游戏，"冰桶挑战赛"能在如此短的时间内取得如此大的效果，背后的原因值得我们去探究。首先，"冰桶挑战赛"这种形式一改传统慈善募捐方式的单调乏味，活动本身就很有趣味性与互动性，容易吸引更多的关注，吸引更多人参与；其次，其最大的成功之处在于与社交媒体的结合，社交媒体具有的传播速度快、传播不受时空限制、参与性强等特点，与活动实现了很好的结合，通过名人与社交网络的效应，可产生更大的曝光度和关注度，并能持续产生效应。

最后，这种传播方式带来的是多方共赢：第一，对于名人而言，接受挑战可带来更多的曝光度，达到了宣传自己的效果；第二，企业家在接受挑战的同时也带动了背后的企业宣传；第三，随着越来越多的名人的加入，慈善的关注度必将得到提升，不仅可以让更多的人了解到"渐冻人"这个群体，也能发动更多的人去捐款。

对国内慈善业带来哪些启示？

反观国内，近年来，随着国内对公益慈善更为关注，慈善机构的数据增长较为迅速。前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国基金会持续运营及发展模式分析报告》显示，截至2014年8月21日，我国基金会总数达 3954 家，其中公募基金会 1461 家，非公募基金会 2493家 。而2005年仅有975家，2005-2013年期间每年平均保持增加320多家的速度在增长。

图表：2005-2014年中国慈善基金会数量（单位：家）

资料来源：前瞻产业研究院整理

但是，国内在募捐方式上仍然缺乏创新，长期以来政府办基金会多数仍采用的劝募的传统模式进行募捐，民间基金会虽然越来越多的融入社交媒体和名人效应，但是在形式上仍很单调，缺乏互动性，很难引起广泛的关注。以渐冻人群慈善为例，目前我国有约20万渐冻人群体，而针对这一人群的募捐方式多为被媒体报道后发动个别募捐，而这类慈善活动很少被人知晓，相信在"冰桶挑战"传入中国之前，很少人知道这一群体。

事实上，国内的慈善空间还是很大的，而国外的公益慈善活动在内容与形式上的多样性与丰富性，值得国内公益慈善机构去学习、借鉴，进而将国内的慈善事业进一步做大。