购物狂欢节中为什么只有天猫“双十一”最火爆？

中国电商平台占有率阿里巴巴独占鳌头

电商平台目前占据着人们生活的方方面面，便利了人们的生活，但日益增多的用户量也让中国十大电商平台在互相争夺。不过根据2018年数据来看，阿里巴巴依然在中国电商平台占有率上独占鳌头，以58.2%的占有率相当于3个京东还要多。

图表2：2018年中国各大电商平台市场占有率

(数据来源：eMarketer数据)

综合商城APP中淘宝渗透率最高

目前来看，电商子行业渗透率均为个位数，发展潜力较大。综合商城渗透率于 2018 年增长近 9 个百分点，达 67.7%，用户规模达到 7.4 亿。

图表3：2018年电商行业用户规模与安装渗透率

（资料来源：公开资料整理）

9月24日，在2019年阿里巴巴投资者大会上，张勇披露阿里巴巴数字经济体的中国用户已达9.6亿。上一财季，阿里中国零售平台移动月活跃用户已达7.55亿，单季增长达到3400万，八个季度实现平均超过2600万的用户增长。

除此以外，手机淘宝这一“国民应用”的用户活跃度和年轻消费者的渗透率领跑全网。据极光大数据研究显示，截至2019年6月12日，手机淘宝的全网渗透率达到57.2%，较2018年增长了4.7%；对25岁及以下年轻群体的渗透率达70%。

图表4：2018年电商主要app渗透率

（资料来源：公开资料整理）

天猫平台形象与用户评价较高

平台形象方面，用户认为淘宝和拼多多是大众化品牌，京东和天猫则是值得信赖的大品牌，而其它主流电商平台如小红书等是时尚的、有个性的。

产品和品类方面，用户认为淘宝和拼多多是品类齐全的，京东、天猫、当当、苏宁易购的产品品质好、有正品保障，而唯品会、蘑菇街和小红书的海外品牌选择多。

（资料来源：前瞻经济学人APP行业报告库）

功能设计方面，用户认为京东、天猫和蘑菇街的产品介绍详尽、界面清晰好看，而聚美优品、苏宁易购、唯品会、小红书在产品推荐方面更符合其心意。

价格感知方面，用户认为拼多多的商品最便宜，天猫价格合理、物有所值，当当和淘宝的促销类活动比较多，京东价格较贵。

（资料来源：前瞻经济学人APP行业报告库）

天猫在大部分网民心中普遍树立了“品类繁多、正品有保障、性价比更高”的形象，综合评分高，是很多网民网购的首选电商平台。良好的购物体验，逐渐将用户的消费习惯慢慢转化为品牌忠诚度。

对天猫的粉丝群体来说，一年一度的双十一狂欢购物节，就像家门口的超市难得搞一次清仓大甩卖，自然会刺激网民购物热情，毕竟“错过又要等一年”，而首选平台当然也是平时最常用的。

今年品牌大力投入天猫助力双十一

诚心搞优惠活动的大品牌商还是很多的，今年天猫双十一品牌商投入规模空前盛大。来自全世界20万品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣，参与折扣的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品。

苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台都把重要的新品和“硬通货”商品放到天猫双十一发售。过半美妆大牌打破惯例，把圣诞礼盒提前到天猫双十一发布。兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂等215个品牌为天猫双十一专门定制了241款专属商品。

2019年10月21日，双十一购物季大幕开启。预售首日，天猫成交较去年同期翻一倍。当日天猫公布的数据显示，雅诗兰黛预售25分钟交易额近5亿元，超过了去年全天的成交额。

预售开启10分钟内，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后等7个美妆品牌成交额超过1亿元。在3C数码行业，华为、荣耀、OPPO、vivo、小米等品牌官方旗舰店的业绩均在半小时内超越去年预售全天。

显然，品牌大力投入天猫与天猫大力投入品牌增长互为因果。这指向平台之间竞争的实质：比起价格力，品牌力才是平台最宽广的护城河。只要天猫始终能对品牌商产生更大价值，就能始终保持自身的领先优势。

天猫先入为主掌握“让用户愉快剁手”的营销诀窍

天猫尤其擅长塑造购物狂欢节活动的仪式感、参与感及购买的愉悦性，进而增加用户参与度及幸福感。正如马云曾经对双十一的基调定义——不刻意去追求销售额，而是希望大家找到这个节日购买的愉悦与快乐。

用户参与感、仪式感的建立需要靠历史沿革和积淀，可能是先入为主使然，天猫双十一无疑打造了中国电商史上最早也是最成功的电商节案例，且维持了十一年依旧生生不息。

试问哪个网民不在双十一剁手，不会感觉少了点什么?这就是参与感的建立。天猫双十一区别于其他电商的特征之一就在于营造“全民狂欢”的氛围，把双十一变成了一个人人参与的节日符号。

根据荷兰人类学家Geert Hofstede的分类，中国是典型的集体主义文化。近来的网络研究也表明中国人的集体主义特征也体现在网络购物行为上。 相对于个人主义为主的欧美消费者，中国消费者在网络购买中更重视互动，参考群体意见及群体感受。这也是为什么当今网红带货如此火爆的原因之一。

自2016年开始，阿里巴巴就已经有意识在增加双11的社交性：直播。从淘宝平台内部的直播，到外部抖音直播、微博话题互动引领，每场直播都有明星、大V、 网红助阵，并与用户亲密互动，为平台带来了巨大流量，这是其他电商平台无法比拟的。

综合以上，双十一作为天猫打造的自有品牌符号，通过营销持续赋能品牌影响力、用户基数支撑、品牌商加持、平台技术支撑等都是把天猫双十一推向电商节神坛的催化剂。

近几年，随着各大电商平台的崛起和电商节的增多，网民已慢慢对各种狂欢购物节表现出麻木，但天猫双十一的表现依旧亮眼。只是，随着更多的入局者进来，天猫必然会面临更多的挑战。若要继续维持这个销售神话或需玩出更多新花样，为用户创造更好的消费体验，才不至于泯然众人。