我想问一下线下实体店被线上冲击成什么模样了？

以下以传统百货行业来解析：

2011年以后，传统百货行业受到了电商分流的猛烈冲击，行业景气度急转而下，进入衰退期，导致业内企业业绩明显下滑，并迎来了实体门店“关门潮”。而为了走出经营困境，百货公司在2016年前后开始陆续布局线上电商、O2O业态以及体验式消费等多元业务，以重新赢得消费者的青睐，迎来百货行业发展的“下一春”。

百货行业进入衰退调整期

从全国百货店的商品销售额来看，尽管2002-2017年百货行业的商品销售额总体保持增长趋势，但是行业销售额增速基本呈周期变化，并从2012年开始波动下滑。例如，2005年行业商品销售额增速创下历史新高，达到了71.24%；而在2012年降至0.77%，基本处于停滞状态，标志着行业开始进入第二次衰退期；尽管2013年得益于行业短期调整使行业销售额增速猛增至13.9%，但是并未得到持续，行业目前仍处于衰退期。2017年，全国百货店商品销售额首次出现下滑，为3778亿元，同比减少了3.04%。由此可见，尽管百货行业已在积极调整，但行业衰退之势还远未有停止迹象。

图表1：2002-2017年中国百货店商品销售额及增速（单位：亿元，%）

上市公司业绩普遍下滑，实体门店迎来“关门潮”

从企业的层面来看，从2012年开始，百货行业内上市公司总体营收增速明显放缓。通过对45家在A股或者港股上市的企业主营业务收入进行统计，发现2006-2011年之间，行业总营收额增速均保持在10%以上的较高增速，并在2011年达到自2006年以来的最高峰，为30.2%；自2012年开始，行业营收增速明显放缓，2012年45家百货上市公司的主营业务收入为3070亿元，同比仅增长了5.3%，较2011年的增速下滑了近25个百分点；随后行业一直处于低速发展状态，2018年上半年营收增速降至了1.6%。总体来看，2012年以后，百货行业表现出明显的发展颓势。

图表2：2006-2018年45家百货上市公司主营业务收入合计及增速（单位：亿元，%）

百货公司门店开设数量也直接反映出公司对业务发展的预期，而近年来行业内关店时间时有发生。以2017年营收排名前10的百货上市公司为例，以综合百货、专业连锁、大型综合超市、超级市场、便利店等业态在内的实体门店为统计口径，2017年营收排名前10的企业中有6家公司的门店关闭数量超过了新开门店的数量。其中，行业龙头百联股份的关店趋势最为明显，2017年关闭门店数量是新开门店数量的1.64倍，关店数远远多于业内其他企业。

此外，一些公司还在2017年的年报中明确提出了2018年的关店计划。例如，重庆百货就明确提出要清理扭亏无望和租约到期的门店，计划在2018年关闭包括南坪商都、达州商都、超市后街店等在内的16家门店，并进行了相应的减值测试。由此可见，百货公司集体关闭大量实体门店的趋势已是现实，传统百货业已经迎来了门店的“关门潮”。

图表3：2017年营收排名前10百货上市公司实体门店变动情况（单位：个）

百货公司将如何转型？

从龙头企业的表现来看，行业衰退、企业业绩下滑以及大规模的“关店潮”或许并不意味着传统百货业就已经面临“穷途末路”，不存在翻身的机会了。这取决于百货公司能否实现成功的转型。事实上，除了龙头企业以外，其他还有许多传统百货公司也已经在积极进行转型升级，以突破现在所面临的发展困境。

一方面，百货公司正在积极开展电子商务业务，以抵抗其他电商平台的竞争冲击。通过利丰研究中心对85家百货公司调研数据显示，截至2017年已经有54.8%的百货公司开展了电子商务业务，其中拥有自建网络销售平台、只入驻第三方网络销售平台和同时采用两种模式的企业占比分别为73.4%、13.3%和13.3%。

图表4：2017年传统百货业（百货店样本）电子商务业务开展情况（单位：%）

资料来源：利丰研究中心

此外，百货公司还通过开发移动端手机APP来进行线上推广。根据调研数据，目前已经有63%的企业自建了移动端手机APP，用于商品推广、促销及活动信息推送、会员计划、商品销售以及导购、餐厅预定等增值服务。由此可见，线上商品的推广与销售已经成为百货行业发展的重要趋势之一。

图表5：2017年传统百货业（百货店样本）移动端手机APP开发情况（单位：%）

资料来源：利丰研究中心

另一方面，拓展多元化的新业态也成为了百货公司转型的重要方式。根据调查数据，已经有86.5%的百货店与电商合作开展了O2O业态，还有11.3%的百货店正在计划开展O2O。此外，“体验式”消费也是百货公司新业态拓展的关注重点，目前已经有83.9%的百货店通过增加食品与饮料、儿童娱乐、美容护发、摄影等服务来提高消费者体验，以吸引更多的消费者。

图表6：2017年传统百货业（百货店样本）O2O业态开展情况（单位：%）

资料来源：利丰研究中心

图表7：2017年传统百货业（百货店样本）体验式消费业态开展情况（单位：%）

资料来源：利丰研究中心

综上所述，传统百货业正在面临电商、新零售等新业态的猛烈冲击，企业正面临业绩下滑、大量关闭实体门店的严峻考验，而伴随着消费者购物偏好与习惯的蜕变，电商以及其他新型购物业态的不断涌现，百货公司也在不断探索自身的转型升级路径。未来随着集购物享受、美食品尝、娱乐体验于一体的“一站式”、“体验式”购物方式的普及，若百货公司可以把握这一发展机遇，调整发展和经营模式，让消费者能在最短的时间内获得最为精准的商品选择以及服务体验，重新赢得消费者的青睐，那么百货行业就有可能迎来自身发展的“下一春”。