零售百货行业当中的男装项目整体效果增长乏力，请问如何破？

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海澜之家是男装行业的佼佼者，2018年，公司营收实现营业收入 190.9 亿元，同比增长 4.9%，实现归母净利润 34.6 亿元，同比增长 3.8%。 

近 5 年，公司营业收入的复合增速为 9.12%，归母净利润的复合增速为 7.78%。在零售百货行业中，男装项目普遍增长乏力的情况下，海澜之家依旧有如此亮眼的业绩答卷交出，其运营模式、渠道模式以及品牌模式有很多值得借鉴的地方。

1、经营模式

公司目前采用的是“总部品牌管理-生产外包-总库物流-连锁销售”的运营管理模式。模式运营如下图所示： 

图1：海澜之家运营模式

公司与供应商之间的关系：

1）公司确立“品牌+平台”的模式，外协产能为主。公司建立了成熟稳定的供应商体系，并持续培育核心供应商、稳定维护大供应商，提升公司柔性供应链能力；同时也加强了新品类供应商的选择和储备工作。

2）供应商为公司提供优质商品；但公司在产品设计环节就已介入、充分利用供应商的设计资源，与供应商联合开发产品并掌握设计的主导权。 

3）公司向供应商的采购形式，是签订附滞销商品退货条款的采购协议（实操中的主要形式）和二次采购相结合。 

公司与加盟商之间的关系：

1）公司在终端渠道的运营上首创了类直营模式并运行顺畅，类直营的核心有两点：一是商品库存风险仍由公司承担，二是公司能够以较低的成本进行快速扩张。

2）加盟商加盟，须自筹资金并办理工商税务登记，拥有对加盟门店的所有权；但不需要支付加盟费，仅须承担相应的经营费用；加盟商不参与门店的具体经营，销售完成后与公司按照协议比例分成。

3）公司对加盟店的布局进行规范化的规划，包括城市、商圈等；对加盟门店的运营进行“千店一面”的统一管理，包括门店导购服务、基础管理、门店操作等，确保门店快速规模化发展，同时有专门的职业店长团队帮助门店快速落地；公司通过推行的“结算比例拐点模式”，在门店的前 12 个月会对加盟商进行一定让利。 

对比其他加盟模式，类直营模式下，公司对渠道的管理程度和议价能力更高，公司与加盟商的利益绑定更紧密，加盟商承担的风险也更小。海澜之家男装主品牌明显的渠道优势和稳健的业绩已经证明了类直营模式的有效性，男装板块中也不乏其他采取该模式的公司（如七匹狼），公司女装品牌爱居兔近年来的高速发展也证明了类直营模式的可复制性。 

2、品牌策略

公司的战略是“打造生活消费类多品牌管理平台”。目前公司旗下拥有海澜之家、爱居兔、圣凯诺、黑鲸、海澜优选、AEX、OVV、海一家等自有品牌，同时参投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。

海澜之家是公司的主品牌，被称为“国民男装品牌”，定位大众时尚，多年来已经成为国内市占率最高的本土男装品牌。在此基础上，公司逐步完善品牌矩阵，扩充产品品类。 

图表2：海澜之家主要品牌矩阵

在男装方面，除海澜之家主品牌之外，公司还推出了定位轻奢的科技男装品牌AEX、定位潮流时尚的年轻化品牌HLAJEANS黑鲸以及定位大众的平价男装品牌海一家。主力产品的价位由高到低依次为：AEX＞海澜之家＞HLAJEANS黑鲸＞海一家。

注重产品质量，提升男装面料、设计品质。凭借数十年的渠道下沉以及早年大手笔的广告投入，作为男装品牌而言，海澜之家发展迅速，市占率稳居行业前列，营收规模约150亿元/年（主品牌男装）。但此前重点追求性价比、对设计及面料相对忽略的产品定位，在近年来的消费升级过程中逐渐显现出短板——消费客群年龄带收窄、年轻消费者流失以及品牌形象固化。这在业绩上也有一定反映，主品牌的收入规模增速放缓，毛利率有所下降。近几年来，公司在产品设计和面料升级方面都进行了一定的创新尝试。2016年公司与首位登上伦敦时装周的华人设计师周翔宇（XanderZhou）合作推出限量款服装，市场反映热烈。2018年开始，公司开展实施了“面料提升、品质升级”的重点工作，以微距摄影打造的“布景乾坤”创意视频，让消费者对面料升级的感知更为直接。

3、渠道策略

公司渠道规模优势明显，且低线城市渗透率较高，目前正逐步探索亚洲市场 。根据公司 2018 年报信息，报告期末，公司渠道数量 6600 余家（不含男生女生），全年净开店数量 880 余家。公司主品牌海澜之家男装经过数十年发展，门店已覆盖全国所有省市（除台湾省），渠道数量超过 5000 家、在男装品牌中居首。

图表3：海澜之家品牌全国渠道分布

除规模优势之外，公司品牌在低线城市的的渠道下沉也做得较好，全国 80%以上的县、市均有覆盖。主品牌海澜之家男装在一线城市（北上广深）的渠道占比约为 5.3%，在新一线城市（成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡）的渠道占比约为 11.0%，在全国的省会城市的渠道占比约为 17.1%；经过大致测算，主品牌海澜之家男装在低线城市的渠道占比约为 65%。

在深耕国内市场的同时，公司积极推进海外店的拓展和布局。截至 2018 年末，公司在海外共计开出 27 家门店，分布在马来西亚、新加坡、泰国、越南等国，未来会进一步探索菲律宾、印尼、日韩等亚洲市场。 

通过借鉴海澜之家男装品牌的发展模式，想要使男装项目实现快速增长，需要从经营模式、品牌策略、渠道策略等方面入手，参照行业领先者海澜之家男装品牌的现金经验，会打破目前增长乏力困境。