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为什么中国保健酒(品类)行业发展一直低迷?(与人们的预期相差很大)?

近年来,在整体消费升级的大背景下,白酒行业出现复苏和恢复性增长,2017年白酒上市企业白酒收入增速31%,其中销量增速4%、价格增速25%,2018年前三季度上市企业白酒收入增速25%。相比白酒行业的表现,保健酒行业整体表现较为低迷,主要企业销售业绩表现为微增长或不增长,与中国人口的老龄化、城市化带来的压力以及亚健康人群的不断增加,健康类的市场需求不断扩大等保健酒有较好预期形成了一定的反差。这其中的根本原因是什么呢?

胡必强

胡必强

2018年12月06日提问
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  • 曹烽 曹烽 的回答 2018-12-06 22:37
    相对于白酒、啤酒、葡萄酒等知名酒类,保健酒市场始终难以做大,根本原因在于行业本身问题重重。据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》分析,保健酒行业至少面临以下五大问题。

    问题一:产品界定不明,存在鱼目混珠现象 

    保健酒在我国已有数千年的历史,是中国医药科学的重要组成部分。然而,整个行业对于保健酒并没有一个明确的定义。 

    广义来讲,添加了某些药材原料,饮用后能达到某种功效,对人体有保健作用的酒,都可以称为保健酒。狭义来说,保健酒是获得国家卫生部"保健食品"认证通过的药酒,是传统药酒的重要分支,具有食品的基本特征。 

    上述定义可知,保健酒是白酒的延伸,两者很容易区分;但与同样具备一定功能性的药酒,则差别较少。产品的界定不明,令市场存在鱼目混珠的乱象,很多带有药物基本特征的药酒,也被冠以保健酒之名予以销售。例如,前段时间闹得沸沸扬扬的鸿茅药酒,拿的是OTC批号,却宣称是保健酒。这不仅可能对消费者健康造成影响,还严重阻碍了整个保健酒行业的发展。

    问题二:品牌鱼龙混杂,缺乏具有影响力的企业

    由于行业长期发展缺乏相应管理和规范,国内的保健酒品种鱼龙混杂。据不完全统计,全国目前存在着大大小小1500家以上的保健酒企业,保健酒品牌更是多达4000个,而真正拥有领先优势约20家左右。

    从销售规模来看,实力较强、市场表现较好的品牌,主要包括中国劲酒、秦钟皇樽酒、椰岛鹿龟、张裕三鞭酒等一线品牌;仲景药馆酒、天行健、佛也醉养生酒、龟龄集等二线品牌,还有国内一些知名的白酒厂家涉足保健酒行业推出的品牌。 

    保健酒行业缺乏具有一定影响力的品牌,其中一个重要原因是消费人群规模有限,消费饮用频次较低。数据显示,国内保健酒市场41岁以上年龄段的消费群体占比高达57%,而白酒重度消费群体则分布在25-54岁,错失了消费潜力旺盛的中青年群体,显然难以令企业真正壮大。

    图表1:中国保健酒消费人群年龄结构构成(单位:%)  

    资料来源:前瞻产业研究院整理 

    图表2:我国白酒重度消费群体的年龄分布情况(单位:%)

    资料来源:前瞻产业研究院整理

    问题三:品质良莠不齐、功效普遍类似

    技术难度低、资金投入低、进入门槛低的"三低状态",加之有利可图,大批企业蜂拥而入,保健品行业顿时"拥挤不堪"。但众多保健品企业中,能够真正拿到官方资质的屈指可数,绝大部分中小企业存在不同程度的违规经营。 

    有的盗用保健酒批准文号,有的冒用医药标志,有的将普通食品当作保健酒进行宣传,有的生产经营假冒伪劣保健酒等,严重扰乱了保健酒市场。还有个别企业不按照批准的配方、工艺组织生产,产品质量无法保证,给产品安全留下了隐患。 

    与此同时,除了行业内较为知名的品牌之外,绝大部分产品大同小异。其中壮阳、强身健体、抗免疫、抗疲劳的诉求点占到80%以上。

    问题四:宣传华而不实、受众认知有误区

    一些生产经营企业为牟取暴利,利用报刊、电视等媒体的广告大肆夸大产品功效,误导消费者。产品说明书和标签不按批准内容印制,擅自增加保健功能,扩大适用人群,变更食用方法和食用量,甚至故意混淆食品与药品的界限。还有其他食品生产经营企业以新资源食品文号、卫生许可证号、地方批准文号等冒充保健酒生产销售,声称保健功能,甚至夸大声称治疗功能,误导消费者,严重扰乱保健酒市场秩序。 

    而且消费者对保健酒普遍认知不足,饮用后的实际疗效一旦不明显,就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理,最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。 

    问题五:法律法规不健全,监管难度大

    目前《食品安全法》及其实施条例已经颁布实施,仅明确了食品药品监督管理部门对保健酒实施严格监管,对保健酒品种管理、生产流通环节的监管没有明确规定,《保健酒监督管理条例》尚未出台,保健酒监管缺乏法律依据,影响了保健酒生产经营和监管工作的开展。
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