中高端白酒产品的市场营销模式？

白酒行业 2018 年前三季度实现营业收入 1516.31 亿元，同比增长 27.60%，净利润516.35 亿元,同比增长 30.14%。分价位段看,高端酒实现营业收入 907.55 亿元，同比增长 26.56%，净利润 369.79 亿元，同比增长 27.75%；次高端白酒实现营业收入 355.28亿元，同比增长 29.70%，净利润 102.28 亿元，同比增长 34.26%；中端酒实现营业收入173.01 亿元，同比增长 21.84%，净利润 35.89 亿元，同比增长 34.12%；低端酒实现营业收入 80.48 亿元，同比增长 45.51%，净利润 8.38 亿元，同比增长 92.31%。

2018 前三季度白酒板块收入与净利润均实现了两位数增长，且利润增速快于收入增速。从营收增速看，低端>次高端>高端>中端，从净利润增速表现看，低端>次高端>中端>高端。低端酒以牛栏山为代表，受益于全国化扩张与产品结构升级，收入与净利润增速均最快，且利润增速明显快于收入增速。次高端整体维持高增长，量价齐升。高端利润增速接近收入增速，主因业绩增长主要靠价格贡献与预收款释放。中端利润增速明显快于收入增速，主因业绩增长的价格贡献远大于销量贡献。整体来看，结构升级与加速向名酒集中的逻辑得到持续验证,但受经济大环境影响，行业整体终端动销放缓。 

分价位段看 2018 前三季度白酒毛利率，高端酒毛利率 83.99%，同比提升 1.61 个百分点；次高端毛利率 72.88%，同比大幅提升 6.79 个百分点；中端酒毛利率 69.17%，同比提升 1.89 个百分点。从毛利率提升幅度看，次高端>中端>高端，次高端毛利率大幅提升主因洋河计税方式的改变,高端毛利率提升主因直接提价贡献，中端毛利率提升主因结构升级。 

图表1：2018 年前三季度白酒板块分价位段营收及盈利情况

目前，国内的白酒企业大多以渠道营销为主，此外，如五粮液等高端品牌在强化渠道建设的同时，向现代化终端营销转型做试探；而贵州茅台品牌建设效果凸显，目前又在在文化营销尝试。但目前，国内白酒行业还是以渠道为王，同时，品牌效应逐渐凸显。

渠道营销又分为传统渠道和电商渠道：

（1）传统渠道

图表2：白酒行业零售业态主要类型

图表3：白酒行业零售业态特点

（2）电商渠道

高端白酒销售"遇冷"，价格"跳水"，经销商抛货套现，我国白酒行业经历了十余年来规模和影响最大的一次行业调整。在整个白酒行业一蹶不振之际，随着线上渠道的发展，多家传统酒企愈发重视线上渠道，通过旗舰店、自建电商品台等方式加大电商渠道布局。

2017年双十一白酒销量的爆发，源于此前白酒企业线上渠道的铺垫。以白酒业龙头贵州茅台为例，近年对电商渠道的布局十分积极。2017年10月26日，茅台联手京东举办了京东第一届茅台文化节。据京东平台数据显示，10月26日京东平台共计卖出上百吨茅台酒，销售额同比"618"期间增长16倍。 

茅台电商技术总监高文立表示，从2012年开始，茅台电商交易额连续五年的年增长率超过200%，而2016年才搭建的"茅台云商"新零售平台，2017年成交额将达到80亿元。2017年8月，茅台发布《关于全面启用茅台云商平台的通知》，要求自即日起，专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售，同时规定了达标奖励和未达标的处罚等举措。茅台云商平台运用物联网和大数据进行撮合交易、客户分析、互动营销。

2017年京东超市与茅台、五粮液、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、长城、保乐力加等国内外知名酒水品牌商正式成立中国第一家"酒水正品联盟"，共同打击酒水行业在互联网网购当中存在的假冒伪劣及侵权行为，并与国际知名酒业TWE集团、拉菲、百加得签订战略协议，保障消费者购买体验。

京东商城消费品事业部酒类采销部总经理吴双喜透露，尽管在过去几年类，酒类整体大市场环境并不是很好，在某种程度上能维持销售就已不错，但京东的增长却非常快。她介绍到，在过去5年，京东酒品类销售额翻了8倍，2017年对比2016年增速更高，白酒等增速基本都达到100%以上增速。从2015年开始，京东已成为了酒品类最大的零售商。这样高速发展五年的背后原因，归结于京东对于用户和品牌全面赋能。一方面源自于优质用户的持续挖掘和增长，据了解，对比去年，京东酒类的金钻用户占比已经提升15%，同时京东酒业的品牌定位也在不断升级，从要购酒上京东，买真酒上京东，到全球美酒品质生活，京东酒品类品牌的定位一直在拉升，用户的品质也一直在拉升。 以消费者集群、粉丝、圈子较为成型的洋酒为例，因其进入中国自身的渠道以及品牌度认识的问题，大多数消费者还处于刚刚启蒙的阶段，因此京东在2018年在与红酒、洋酒、啤酒等品牌的合作上，将更重视原产地直采，以便在供应链上能够为消费者提供有保障的正品行货。

图表4：白酒行业应用电商渠道分析