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怎样用一块钱造出一包抽纸巾,还卖掉2.6亿包?

 2018-04-11 18:23:28 责任编辑: 来源:互联网 作者:小夕

中国纸巾界,向来有四大家族之说——心相印、清风、维达、洁柔四大品牌,牢牢把持着40%以上的市场份额,是业内绕不过的高山。

但在短短两年时间中,两家“无名之辈”可心柔、植护,一边依靠拼多多的爆款,一边依靠原料纸厂理文集团,将纸巾价格杀到了1分/张,比四大家族还要低出60%左右。

四股力量的联合下,两家“拼工厂”闯进了四大家族的门口,成为最野蛮的搅局者。

3月30日,借“拼工厂开放日”之际,可心柔和植护主动开放了原料、工艺、成本等全部环节,毫无底线的拆解了 “便宜有好货”的商业秘密,也回应了所谓“被淘汰的商家”、“清库存卖尾货”、“消费降级巨头”等质疑声。

背靠上市公司,天天发爆快递

长江畔边的码头镇,一艘艘刚刚靠岸的万吨货轮,满载着从加拿大、智利等国进口的桉树纸板,和国内四川等地的竹浆原料。

  (国外进口的原材料刚刚靠岸,5分钟后将进入车间加工)

    (国外进口的原材料刚刚靠岸,5分钟后将进入车间加工)

墨绿色的起重臂不断起吊,将一个个白色立方体,移到旁边等候多时的卡车上。5分钟后,这些洁白的原料,将进入1公里外的车间,经历高温与搅拌的洗礼,变成一卷卷比人还高的大号卫生纸。

这个有815米岸线的码头,隶属亚洲最大的造纸厂之一、香港上市公司理文集团。而可心柔、植护两家工厂的原材料,就全部来自这里。

“两家工厂,每年最少要用6万吨原纸。”江苏理文的一位负责人说,去年开始,可心柔和植护被供应链优势所吸引,将生产线搬到了理文园区内,离原纸车间不到1公里的地方。

在可心柔与植护的全封闭车间内,机器的轰鸣声不停,一卷“特大号”的纸巾,被起重机吊到下方的机台上后,几十条自动化流水线排开,仿佛一台台穿梭的织布机,将原料纸卷迅速切割、去静电、折叠后,变成小纸帕,8包一列排好,推送入全自动塑封机,包装封口。

不到10秒的流程,每天在工厂要重复无数次。如果将这卷2吨多重的原料,按照1米宽度全部拉开,可以从上海铺到杭州;按照家中纸巾规格,可以加工出780万张纸巾;如果一天用10张,足够用2138年,相当于从汉朝用到现在。

但这两家品牌,高峰期仅1家工厂,每天就要用掉54卷这样的大号纸巾。尽管如此,这种产能还是无法完全满足拼多多爆发度,有时需要调动浙江、福建的生产基地。

数据显示,可心柔和植护的拼多多旗舰店,共卖出932万单,高峰期两家要卖出20万单/天。按28包/单的规格计算,两家工厂2年内共卖出2.61亿包纸巾。

“当地的快递,天天都被他们发爆。”一位常跑码头镇的出租车司机说。事实上,这种单量,也让旁边的物流公司都吃不消——每天最高也就4万单的运能,根本无法满足两家的胃口,一有高峰就出现爆仓积压。

一包只赚3分,叫板“四大家族”

植护和可心柔的厂区,相隔不到500米。

这两家邻居,一新一老。植护由五个80后大学生室友创办,仅用4年时间,便逼的它的代工厂,一家纸业巨头限制产能“卡脖”。可心柔则是有近20年历史的老牌代工厂,常年为欧尚、大润发代工,由一个差点被解散的部门,做起了线上市场。

两家工厂将生产线搬到理文集团旁边后,原料纸张成本降低了1000元/吨左右,而运输成本也从此前的300元/吨,直线下降到"8元包邮"。

供应链的压缩,直接体现在产品上。以可心柔单品“竹浆本色”为例,其售价为28包29.9元,相当于每包1.068元。而在超市中,妮飘的同类型纸巾每包4.83元,清风则是3.49元,即便按照每张的平均价格来算,可心柔要比其便宜60%以上。

事实上,这款卖出166万单的爆款,挽救了一个差点被解散的团队。

作为老牌的快消企业,可心柔主要依靠商超、KA渠道的销售,最常干的事,就是在超市抢促销堆头、向供应商催账期。

在2014年,可心柔成立一个3人电商小队,摸索线上的行销机会,但搞了2年也没折腾出名堂。

“按线下规格来卖,10多公斤,跟桌子大的一箱卫生纸,我寄到你家中都要用上半年了,怎么卖啊?”吴立营说,当时他们向公司创始人立下军令状,如果还做不出成绩,就要灰溜溜回原渠道,继续去铺货、催账了。

但在植护的引荐下,可心柔接触到了正在寻找优质工厂的拼多多,并按对方建议定制3公斤装的纸巾,上线当天卖出300万元,轰动了整个纸巾行业,并引发了同行的跟进模仿。

 “质量你自己看,一样的纸,一样的(生产)线,比它们差多少?”面对“是否偷工减料”的疑问,两家纸厂的负责人底气十足。

(可心柔的全自动化生产线上,工人正在检查纸巾包装)

(可心柔的全自动化生产线上,工人正在检查纸巾包装)

为进一步说明问题,可心柔毫无隐瞒的拆解了当家产品:售价1.067元的纸巾中,快递物流费用为0.125元/包,生产成本为0.91元/包,净利润仅为3.2分钱一包。也就是说,29.9元28包的规格,每单才仅有不到9毛钱的利润。

植护的供应链负责人陈静说,这种利润空间,在行业内接近探底,植护爆卖了近320万单的纸巾,成本也相差不大。

“考虑到可心柔、植护在拼多多的增速,我们准备将卫生纸产能扩大10倍。”江西理文一位负责人称,其同时还向两家品牌开放了办公园区、代言人资源等,以实现更紧密的联合。

“纸巾界迪卡侬”,最多只卖3爆款

在与四大家族角力时,两家品牌开始学起“迪卡侬模式”——著名的运动品牌迪卡侬,几乎只出售基本款,每季节只在花色、细节上变化,以最少的款式,实现大批量生产的成本最优化。类似的是,在可心柔和植护的旗舰店中,每家爆款产品也仅有2~3款。

“简单来说,工厂如果做10款产品,要经常更换生产线,停工率、损耗率都很高。”拼多多联合创始人达达说,商家削减产品线后,一款单品卖到爆,连包材、规格都不需要更换,简单粗暴实现“降本增效”。在理想状态下,工厂可以达到“边生产、边发货”的零库存。

但如何避免“清库存卖烂货”的商品成为爆款?

内部人士透露,工厂会根据拼多多的数据,主动选款、测款。比如拼多多根据销售大数据分析市场空缺,将相应商品模型提供给厂家,少部分生产后,给予基础流量进行测试。

在这个基础上,二次分析客户评价、点击转化、退款率等数据,不断指导工厂改进。当数据越好,获得免费流量越多,最后成为销出百万单的“爆款”。

 “用户要什么,我们就做什么,核心是够用就行。” 吴立营说,他们发现不少消费者对性价比敏感,觉得大张纸巾浪费后,便改造出180mmX122mm的小规格纸巾。

与此同时,拼多多运营团队,还会对爆款商品进行“重点关照”。除了严查工厂资质、平台神秘抽检外,运营专员还会“人肉试纸”,亲身体验并与同类产品仔细对比。

因为频繁开箱验纸,拼多多家居类目负责人冬枣,也被称为“纸博士”,光经他手对比体验的纸巾,就有300多款。

严苛的选品,保证了“爆款”的口碑。以可心柔和植护各自的当家产品为例,其消费者满意度均超过4.95分(满分5分),按百分比计算相当于99%。

盈利非首要目标,将培育更多厂牌

长期以来,外界关于拼多多的质疑焦点,集中在“靠罚商家款盈利”上。

面对这个问题,拼多多联合创始人达达并没有回避,他表示,外界所说的“罚款”,严格来说是消费者赔付。商家如果延迟发货、虚假发货,要按平台合同赔偿消费者, “拼多多的财务经得起所有人的考验,每一分钱都是进入消费者口袋中,我们绝不会拿一分钱。”

可心柔电商负责人吴立营、植护供应链负责人陈静,也坦诚了“交学费”的经历——两家品牌在入驻初期,完全摸不透拼多多的爆发周期,经常遇到产能跟不上、快递爆仓的尴尬,如果24小时内发不出货,就要为消费者进行赔付。

“流量大的吓人,两天时间爆了十几万单,物流完全跟不上节奏。”吴立营说,最早入驻遇到高峰的时候,他们工厂大量货想要发出,当地没有一家快递有运力接,结果是为每位消费者赔了优惠券。

陈静则表示,拼多多爆单量的走势,几乎无法预测,“正常情况下,一天是发1万单,但突然拼多多一下要发10万单,物流经常跟不上供应。一出现爆仓发不出货,我们就要给消费者赔钱。”

根据拼多多的数据显示,其在两年的发展过程中,已经孵化出近千家类似可心柔与植护的“拼工厂”,并且订单量出现了几倍,甚至几十倍的爆发式增长。

但大量品牌吐槽说,在拼多多做生意,最头疼的问题并不是产能跟不上,而是货物发不出。

企查猫

为此,不少工厂品牌开始摸索自建物流仓储,如植护、可心柔开始自建物流、或者在设立物流骨干仓。拼多多也在和各大快递公司谈判,为产业带工厂提供统一的物流打包解决方案,让爆款尽快到达消费者手中。

达达透露说,虽然拼多多发展势头迅猛,但赚钱并非首要考虑对象,像拼多多巨大的“爆款”流量,是直接免费给到商家,不会收取任何的费用。

“拼多多的首要任务,不是帮助一线大牌卖的更好,而是要带出更多类似可心柔、植护的工厂品牌,给中国最广大的人群以消费升级。” 达达表示。

关键词: 一块钱 抽纸巾
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