在巴西，美客多被中国电商平台围剿

（图片来源：摄图网）

作者|相青 来源|增长工场(ID：GrowthWorkshop)

Temu成为巴西流量最高的电商平台。

Conversion《电商行业报告》显示，Temu 7月份访问量达4.097亿次，较6月份增长70% ，超过了Mercado Livre（下称“美客多”）的3.932亿次和Shopee的2.86亿次。

与此同时，巴西电商市场正迎来多线竞争。一方面Temu、Shopee通过价格和物流持续施压；另一方面，短视频电商Kwai Shop与TikTok迅速渗透，均挑战着美客多的市场地位。

今年4月，美客多宣布，将在 2025 年向其巴西业务投资 340 亿雷亚尔（64 亿美元），同比上一年增长 48%，是迄今为止最大的投资。

美客多方面表示：“我们将做好战斗的准备。”所指的正是 Shopee 等亚洲平台的日益壮大。面对多方夹击，巴西电商将迎来新一轮激烈竞争，而美客多将面临全面围剿。

一

对决Shopee：

低价与物流拉锯战

巴西是美客多最大的单一市场，其收入占全球总收入的一半以上。但是，美客多在巴西的地位正受到威胁。

Shopee 目前是美客多最强大的竞争对手，它于2020年进入巴西市场，仅用5年时间，做到了美客多4成GMV。据巴西伊塔乌银行的数据，截至2024年， Shopee在巴西的GMV约为600亿雷亚尔，是亚马逊的两倍，相当于美客多收入的40% 。

核心竞争力之一是，免运费和频繁促销。对比显示，Shopee 上的商品平均售价约美客多的1/3，而且购物满10雷亚尔即可免运费。

为了应对这一攻势，美客多将售价在79巴西雷亚尔至200巴西雷亚尔之间的商品的手续费大幅下调约40%，并将免运费最低金额从 79 雷亚尔降至 19 雷亚尔，扩大了优惠券和促销活动的覆盖范围。

但是，这也对美客多的利润造成了影响。财报显示，2025 年第二季度，美客多营业利润为 8.25 亿美元，低于预期，巴西市场的直接贡献利润率较上年下降了 8.7 个百分点。

价格战并非唯一的战场，物流正逐渐成为巴西电商平台争夺用户的关键变量。

作为世界第五大国，巴西大部分国土都是雨林，物流基础设施不足，尤其在北部地区，公路和铁路网络不完善，导致运输效率低下。世界银行将巴西的物流表现排名全球第65位。

根据 XP Investimentos 2024年的一份报告，约 72% 的巴西消费者认为免费送货是购物时的决定性因素。

美客多原本就是巴西最大的仓储企业，自 2018 年开始在巴西运营物流中心以来，仓储面积已达到230 万平方米，相当于 280 个足球场。一年内，仓储面积增长了 50%，进一步拉大了与竞争对手的差距。

Shopee也在极力追赶。房地产咨询公司Newmark研究和市场情报主管表示： “ 美客多发展得越快，Shopee就会越效仿。

在一年的时间里，Shopee增长了54%，达到89.7万平方米，超过了亚马逊。而亚马逊的增长速度较慢，仅为15%，达到59.2万平方米。

在财报电话会议上，Shopee称，在巴西每笔订单的物流成本降低了15%，同时平均配送时间同比缩短了两天以上。在大圣保罗地区，大约四分之一的产品在第二天送达，40%在两天内送达，高于去年同期的个位数百分比。

美客多和 Shopee等电商平台之间的竞争，推高了大圣保罗地区物流和工业仓库租金。租赁物业的平均要价较上一季度上涨5%，较2024年同期上涨16%，达到每平方米30雷亚尔。圣保罗位居最昂贵城市之首，为每平方米44雷亚尔。

二

多方夹击，电商巨头多线开战

巴西是少数几个囊括所有主要全球电商巨头的国家之一，阿里巴巴、Shopee、Temu、Shein、TikTok Shop、快手、亚马逊和美客多均已齐聚巴西。

尤其Temu 的增长非常迅速。

Temu 2024年5月进攻巴西，到同年8月，流量已经超过了Shein和 Aliexpress；到2025年4月，又超越了Shopee；今年7月，也就是上线一年零两个月后，则超越了此前不可战胜的美客多。

根据 Conversion 的《巴西电商行业报告》 ，Temu于2025年7月流量增长了70%，成为巴西最大的电商平台，首次超过美客多，跃居榜首。同期，美客多 和 Shopee 在此期间仅增长了 10%。

这背后离不开巨大的广告投入。据Sensor Tower分析师估计，Temu 4月在巴西的广告支出是去年同期的800倍。

Temu几乎复制了其在美国的打法：低价策略 + 超高补贴 + 高强度广告轰炸。但这种模式能否持续，仍有待考验。Temu依赖跨境供应链，而巴西复杂的物流、关税体系，可能在未来成为制约因素。

除了传统电商，快手和抖音两大短视频平台也在巴西推出了电商业务。

快手旗下Kwai Shop自2023年末进入测试，并于2024年10月正式上线，去年黑五期间，直播带货成交额突破 400万雷亚尔。

今年第二季度，快手巴西电商业务成交规模和订单数同环比持续增长， 海外业务实现经营利润 1900 万元，相比 2024 年 Q2 的 亏损 2.77 亿元，大幅改善。

TikTok 在今年5月也进入了巴西，优势在于拥有天然用户池。数字市场机构 Mindgruve 数据，TikTok 在巴西拥有超过 1.11 亿用户。另据媒体机构We Are Social的数据，巴西和墨西哥是继美国和印度尼西亚之后TikTok最大的广告市场。

短视频平台尤其是TikTok的加入，将给巴西电商市场未来格局带来变数。此前在东南亚，TikTok电商就快速崛起，成为市场老二，对Shopee的业务造成了影响。

巴西最大的私人银行Itaú BBA在一份报告中分析了TikTok Shop进入巴西后，可能对美客多产生的影响：“由于美客多GMV仍主要集中在中小企业上，TikTok Shop如果能证明自身的变现能力，或将迅速吸引这批商家转投阵营。”

面对TikTok的进攻，Shopee则认为，巴西的跨境占比相对较小，TikTok 才刚刚起步，订单量和订单规模在市场上仍然相对较小，巴西电商市场结构不会发生任何根本性变化，“我们对他们的业务非常熟悉，我们会观察到一些变化，但不会改变目前对市场增长轨迹的预测。”

的确，目前 TikTok Shop 的订单量和订单规模仍然有限，物流、支付、信任体系建设需要时间。

不过，无论如何，美客多可能是面临中国电商巨头竞争最激烈的的公司，既面临Temu、Shopee传统电商的价格和物流压力，同时还面临Kwai Shop、TikTok在短视频电商上的强势进攻。这场多线竞争，将为未来巴西电商市场格局带来新变数。

编者按：本文转载自微信公众号：增长工场(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青