“贵州星巴克”去茶山，在一线城市杀疯了

作者|沥金 来源|沥金

什么奶茶，值得排13个小时的队去喝？

6月底，去茶山的杭州首店创下单店一天排队超3000杯的纪录，火爆到消费者排队时长超过13个小时。

这家来自贵阳的地域性特色茶饮品牌，基本上是开到哪里火到哪里。无论是佛山、广州、南京还是上海，日出数千杯是常态，达到业界平均的好几倍。

从产品来看，去茶山的招牌产品主打贵州特产，比如刺梨、铜仁抹茶、麻江蓝莓等原料，以地域特色为切入点来做品牌文化的内核。

从定价来看，去茶山单品基本都在20-30元的价格带，并没有跟风当下流行的低价心智。

最近半年茶饮赛道闭店成风，sevenbus关闭了近90%的门店，茶饮龙头喜茶也在三个月内关闭了上百家门店。根据窄门餐眼统计，过去一年整个茶饮赛道闭店数量达到了15.7万家。

与此同时，去茶山却是开一家火一家，目前品牌在全国拥有55家直营门店，每家店几乎都复现了杭州首店的爆火场景。

到底什么样的奶茶，值得消费者排这么久的队也要喝？对卷到红海的茶饮赛道，去茶山的成功有怎样的启发？

去茶山杭州首店的排队盛况 来源：网络

主打地域特色 

破解同质化难题

主打地域特色，是当下茶饮赛道突破同质化难题、推出爆品的利器。

从最早的植脂末产品，到后来的真茶+鲜奶，再到现制果茶，茶饮品牌基本把所有可以利用的原材料都试了一遍，想要保持产品差异化越来越难。

借助地域特色，品牌可以解决两个问题，第一是创造产品的差异化记忆点，第二是选择专攻小众口味类型的消费者，构建竞争壁垒。

去茶山的产品，基本都具备鲜明的贵州地域特色。比如以贵阳传统小吃冰浆为灵感的“冰旋”系列，还有刺梨这类相对小众的食材，菜单上还注明“堂食喝不惯可以更换”，既是一种“质保”服务，也是一种对用户口味的市场教育。

这种定位还带来一个意想不到的效果，去茶山还被很多人视为除了老干妈、茅台酒之外第三个具备代表性的品牌。

同时，去茶山也正在通过大店策略打造品牌文化空间，强化了自己的品牌调性。

对去茶山来说，80平只是微型门店，100-150平是标准配置，最大的门店甚至能达到260平。

这些超大的空间并不是面积的简单叠加，而是精心设计的文化磁场。店内的竹编吊灯、蜡染墙面，还有一些颇具特色的贵州零食售卖，这些共同构成一个“微型贵州生态馆”。

卖奶茶又同时卖起地方特产，再通过地域叙事和场景体验来强化“贵州茶饮”的标签，品牌有效增加了消费者的停留时间和门店的客单价。

另一方面，这种看似反效率的空间策略，结合相对较高的价格带，还帮助品牌精准筛选出了追求特色体验而非专注低价便利的人群。

去茶山入驻的往往是万象天地、万象汇等高端商场，足够大的休闲空间恰好击中了游逛型客群的需求：他们没有明确的消费目的，却乐于为独特的地域文化场景驻足买单。

当消费者在原木色卡座里拍照打卡时，去茶山就已完成从地方风味供应商到地域生活方式运营商的蜕变。

这种将地方记忆转化为空间消费符号的能力，使得刺梨的酸涩不再只是味觉体验，更成为连接消费者和品牌的情感媒介。

围绕地域出新 

茶饮赛道新路？

去茶山不算特殊，结合地方特色联动产生新话题、新消费，它不是第一家。

比如阿嬤手作、上山喝茶等品牌都是从地方区域走向全国，从单一城市走向各大核心城市商圈。

阿嫲手作使用广西水牛奶、荔浦芋头等本土原料，强化广西标签，上山喝茶则使用高黎贡山乌龙茶、大理洱宝话梅等原料，开发“话梅超人”“滇橄榄乌龙”等特色饮品，突出云南特色。

对这些品牌来说，这种策略首先让自己与地域文化特色绑定，形成具备差异化的记忆点，其次是这类地域口味，本身就是市场筛选出来的局部最优解，天然和一部分人群能形成情感连接，品牌可以借此深度渗透用户心智。

这种结合地域特色的出品策略，也引来巨头们的跟进。

前两天喜茶推出了名为“新川椒滇红”的新品，引来不少人关注。

按品牌自己的介绍，这款单品以四川金阳青花椒、四川汉源红花椒以及云南荜茇三味真椒为核心原料，采用传统滇红茶工艺和焙火工艺，搭配四川凉茶黄苦荞和源牧牛乳研发而成。

还有奈雪的茶，今年推出了“滇西树番茄双抗小红瓶”，采用了滇西的树番茄，结合圣女果、云南蓝莓等原料，一上市就上了外卖平台的TOP榜。

难点在于，很多地域食材受限于产能和物流，价格浮动很大，即便产品做爆，盈利依旧高度不确定；另一方面，地域特色往往意味着小众，市场认知不足，想要做出爆品对市场教育的要求很高。

能不能解决这些问题，同样也是这条路线能否跑通的核心要素。

沥金点评

当茶饮行业迈入精耕时代，包括去茶山在内的地方品牌揭示了一个新趋势：真正的差异化优势，早已从单纯的产品创新升级迭代为地域文化与商业逻辑的深度融合。

这种创新范式不仅重构了消费者的价值认知，更重塑了行业竞争格局：当标准化连锁模式触及增长天花板时，那些能够将地方饮食智慧转化为当代生活美学的品牌，正在获得前所未有的溢价空间和用户忠诚度。

从这个意义上说，地域文化商业化的能力或许正在成为当下新茶饮品类发育最重要的分水岭。

编者按：本文转载自微信公众号：沥金，作者：沥金