“硬核”B站，正成为分歧终结者

作者|彦飞 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

各种buff叠满的618电商大促，成了“史上最冷”618。

根据星图数据，今年大促的综合电商累积销售额为8556亿元，同比增长15.2%。相比拉长了近1/4的大促周期，这一增速并不足以令人兴奋。

618不再狂飙的背后，是愈发冷静理性的年轻消费者。

在钱越来越难挣的大环境下，年轻人更关心该买哪个、买得对不对，而非头脑一热、闪电“剁手”。特别是在购买手机、电脑、家电等高单价的“大件”时，年轻人更要货比百家，恨不得把市面上所有在售产品研究个遍。但普通人精力时间有限，需要不同垂直领域的大咖买遍整条赛道，充当赛博品鉴师。

赛博品鉴师哪家强？字母榜（ID: wujicaijing）获得的数据是，今年以来，B站测评UP主产出的内容同比增长48%。

618大促，相当于测评UP主的“年中考”，数码赛道更是卷破天际：从手机、平板电脑到笔记本、电纸书，从空冰洗到厨卫小家电，每个板块都有自己的“618选购指南”，单条播放量破百万甚至数百万的横评视频屡见不鲜。

厂商也越来越喜欢通过硬核测评带货。联想今年大促与B站多位科技数码UP主合作，成交新客率达40%；笔吧评测室、极客湾等4个UP主总共带货7000多万元，单条视频带货GMV（商品交易总额）都破了千万元，其中笔吧评测室冲到了3000万以上。

被信息过载搞昏了头的年轻人，上B站找赛博品鉴师指路，看完长达数十分钟的测评后当场下单，B站硬核测评生态的“分歧终结”能力正在浮出水面。

消费链路的另一端，品牌也需要“分歧终结”能力。

品牌无论在哪个渠道做广告投放，难点都是没办法和竞品针锋相对、直接告诉消费者“我比别人更强”，最多暗搓搓内涵一下“友商”“竞品”，还得字斟句酌、生怕违反广告法。

硬核测评则不同。UP主固然不能拉踩，但在摆出一堆专业测试数据后，消费者自己就会根据自身的需求，判断孰优孰劣，品牌广告的最大短板被补齐了。

更何况，B站的硬核测评还带有强烈的消费目的性。618期间，B站用户目的明确地直奔“国补”相关测评，把相关关键词的搜索量环比推升了133%。

放在更宽广的视角下，卖流量的互联网平台很常见，但卖消费决策的很少见。以前，行业普遍公认，小红书有资格称作“消费决策平台”。如今，在硬核测评生态和“分歧终结”能力的支撑下，B站也有了朝着消费决策平台跃升的根基。

一

在B站，善于整大活，是每个硬核测评UP主的自我修养。

“大活”首先需要上规模。为了被称呼一声“硬核测评”，UP主活活把自己买成了所处赛道的金牌大客户。

号称“卖椅子卖了一个亿”的UP主先看评测，最近为了选出618期间值得购买的人体工学椅，买来了市面上主流的50把椅子，邀请400个不同年龄、身高、体重、职业的人现场试坐。

单靠上量，显然远远不够。测评手段也要足够硬核：先看评测在现场摆放了长条桌、电脑和鼠标，尽可能还原打工人的午休场景，甚至准备了一条金毛，营造互联网大厂的“宠物友好”办公氛围。

除了堪比斯坦福监狱实验的拟真感，先看测评在下结论时，也把硬核坚持到底。

比如，一款定价2469元的人体工学椅很受测试者欢迎，但先看评测并没有无脑强推，而是先梳理喜欢这把椅子的用户的画像——30岁以下、体重120~140斤，喜欢靠坐，再分析原因：后仰角度大、网布弹性高，带有腰部按摩、热敷功能，且腰部气囊可电动调整支撑力。

此外，UP主并没有简单粗暴地按照售价高价，把高评分的椅子排排坐；而是根据更符合实际使用场景的指标——用户身高，进行不同区间的推荐。

这期号称“400个屁股严选”的618人体工学椅选购指南，目前播放量超50万次，以及1.4万个赞、2200多次收藏。

硬核测评UP主整活的风，已经卷到了数码家电的每一条细分赛道。

手机数码领域的小白测评、搞机所，PC、笔记本领域的笔吧评测室、极客湾，家电领域的电锯爷、Wilson学长等，几乎每个人都是出新必买、爆款必测，新品老品塞满工作室。

在接受访谈时，笔吧评测室创始人叶霆宇称，近五年来，他们每年要评测170~180台笔记本。“这个数量远高于全球所有同类频道。没有一个自媒体或者专业机构，能够像我们这样，评测这么多的笔记本。”

家电赛道的整活毫不逊色。为了做出全网首个中央空调测评，先看评测在深圳包下了一整栋楼，用了两个月在其中9层安装了9款热门产品，并布设了171个传感器，单期内容成本高达百万级别。

硬核测评，归根结底是在死磕一个问题：年轻人只需要看一期中长视频，就不用在A or B之间选择or了，而是可以目标明确地直奔电商链接。

别的平台当然也有不少产品测评，但限于时长、成本、创作能力等，几乎没有做深做透的内容，普遍以“主播又双叒把价格打下来了”为最大卖点。创作者自己都研究得不够专业透彻，消费者自然不会当一回事，更不会把这类内容作为花钱的依据。

别人做不到的“分歧终结”，B站UP主做到了。硬核测评的流量未必比声嘶力竭的“买TA买TA”更高，却更具传播力和转化力，靠的就是独一无二的“分歧终结”能力。

二

具备“分歧终结”能力的硬核测评，用户需要，品牌更需要。

年轻人买手机电脑、冰箱电视等高价值商品，最大难题就是信息过载。信息不对称会导致交易不公平，信息过载同样如此。每当新品发布，用户只要表现出任何一点想买的意思，马上就会被精准识别、密集轰炸。

苦信息过载久矣的年轻人，需要去芜存菁的“参考答案”，而B站的硬核评测能够满足这一日益增长的需求。

用户对于硬核测评的信任感，首先来自中长视频形态的专业感。与强调3秒法则的短视频相比，中长视频天然适合做宽、做深，产出兼具大局观和纵深感的内容。

UP主同样将专业感视为立身之本，测评内容相对客观、数据严谨、实验结果可复现，都是最基本的要求。

此外，硬核测评制作周期长、成本高，促使UP主向其注入更多专业化、个性化的洞察和表达，与追逐热点、批量制造的短视频拉开差距。保持专业度、坚持自己的品位和判断力，是信任感的另一个根基。

例如，笔吧评测室在策划选题时，并不会一味满足消费者的当下喜好，比如性价比等，而是自主做分析、下判断。“我们要让大家看到不同电脑的表现；即便有些电脑没啥性价比，甚至显得离谱，我们也会坚持去评测。”叶霆宇说。

硬核测评除了吸引年轻人，也获得了越来越多品牌的重视和倾斜投放。

618期间，联想与多位UP主合作硬核测评，是广告主对这类内容青眼有加的缩影。其他板块的广告主，如手机、电脑、冰箱、空调、扫地机器人、电动牙刷等，也都把硬核测评作为在B站的关键营销动作之一。

品牌青睐硬核测评，除了借助UP主深度触达年轻人、在B站用户中建立品牌认知和美誉度，更看重的依然是UP主及其优质内容的“分歧终结”能力。

任何一个品牌都想把自己包装为“遥遥领先”，但自卖自夸式的广告营销，无论形式如何华丽，终究难以让疯狂拥趸之外的大众消费者心悦诚服。

要想跳出这一窠臼，品牌就需要借助客观中立的专业人士之口，实现纵向（产品好在哪里）和横向（产品比竞品强在哪里）的分歧终结。古典做法是找专家论证、找机构出报告，现在则更流行定好大方向，让UP主自由发挥、输出有说服力的硬核测评，并沉淀为品牌资产。

硬核测评在用户侧完成了内容闭环，在品牌侧完成了商业闭环。两套环路分别跑通、相互交融，又形成了相互带动的飞轮效应。用户、品牌和UP主互相需要，又能解决彼此的痛点，整个硬核测评生态就逐渐繁荣起来了。

三

从手机电脑到冰箱空调，从家居日用到时尚快消，所有品牌做广告营销的核心KPI之一，都是“捕获”年轻人的钱包。

年轻人代表着未来的购买力。北大国发院等机构近期发布《全球品牌中国线上500强榜单》，增长最快的50个品牌中，40个品牌的18~24岁成交人数增速超过大盘平均水平。

但很长时间里，品牌只能“触达”年轻人，很难将其转化为忠实粉丝。

“触达”手段包括在各大互联网平台广撒网，针对某一年龄段的用户进行投放；也包括签下杨瀚森、郑钦文等年青一代的运动偶像，给品牌内涵注入新鲜血液。

至于向年轻人传输品牌理念和产品价值，品牌大体上只能靠低效的广告轰炸，将核心卖点浓缩为几句“魔性”口号，试图在一遍遍的重复后留在消费者心智中。

在这套逻辑下，品牌很难吸引消费者深入了解品牌和产品，更无法真正说服消费者，自己比竞品更值得剁手。企业争了半天，可以争到年轻人的注意力，却难以左右年轻人的消费决策。

相比之下，年轻人依靠硬核测评生态实现“分歧终结”，B站有了填补“年轻人消费决策平台”生态位的机会。

它拥有最庞大的年轻用户群：日活跃用户超1.07亿，平均年龄26岁。同时，这些用户与传统电商平台的平均独占人群比例达到47%，平均重合人群达到75%。这种独占性与强覆盖并存的用户结构，使B站成为品牌营销不可忽视的阵地。

另一边，不盲目跟风、愿意沉下心来做内容的UP主，仍在不断进入硬核测评赛道。这类UP主不断增加，让站内的“分歧终结”型内容生态持续生长，吸引用户将其作为消费参考的主要参考对象。

以“分歧终结”助推年轻人消费决策，B站在搞一种很新的内容商业双飞轮。

用户通过其他渠道和平台，知道了品牌“是什么”、产品“有什么”，然后再到B站看看硬核测评，弄清楚“哪个好”“买什么”。消费者对于品牌和产品的粗线条认知，在B站经历了硬核测评的精细加工，最终成为消费链条的最后一块拼图，完成从信息接收、认知转化到下单消费的全过程。

B站也在鼓励硬核测评内容。一些测评包含了商业合作，依然有机会凭借过硬的品质，得到平台的流量加持放大，从而为UP主和商家创造更大价值。这也让品牌在进行硬核测评类的商单合作时，有了四两拨千斤的机会。

在国内互联网，消费决策平台是一个极为稀缺的生态位。它要求平台兼具内容和商业的双重特性，以社区和UGC生态为两翼，还需要长期沉淀的生态活跃度和用户信赖感作为根基。

把硬核测评进行到底的UP主，吸引了大批“遇事不决问B站”的年轻人，让B站有了消费决策平台的气质。B站倘若能够把握住这一机会，其商业价值和想象空间将得到更彻底地释放，甚至在现有业务之外走出未曾设想的道路。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彦飞