酒店行业急需一个新玩家

作者|杨知潮 来源|略大参考(ID：hyzibenlun)

平台之间竞争加剧，将为酒店，乃至整个旅游行业的商家，带来更高的议价权。

据新浪财经6月19日披露，携程CEO对旅游市场做出了一个积极的预测：“2025年中国旅游业收入将增长一倍以上。”

但这却未必是酒店的好消息。

毕竟此前的旅游行业增长并没有让酒店赚到钱。按照文旅部的数据，截止2024年底，全国A级景区共计1.57万家，全年实现游客接待量约66.13亿人次，同比增长15%。全国旅行社收入也同比增长27.3%。

但华住、锦江等国内头部酒店品牌却普遍出现了利润下滑。2024年，国内6家主要上市酒店企业里，有4家的净利润均同比下滑。与此同时，携程、同程、途牛等OTA平台净利润却在大幅度增长。

酒店与平台的利益分配问题已是老生常谈，但至今未有解决，甚至还有些愈演愈烈：有媒体6月爆料，在贵阳，携程的调价助手在不通知商家的情况下，直接降价，造成了商家和消费者之间的“乌龙”。

不过眼下，酒店似乎等来了自己的机会：新平台的入局。6月18日，京东以“三年零佣金”的口号正式宣布进入酒店行业，加上此前的美团、飞猪、抖音，OTA平台的竞争烈度正在不断提升。

——这是酒店乐于看到的，平台之间竞争加剧，将为酒店，乃至整个旅游行业的商家，带来更高的议价权。

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平台风景独好

同属旅游行业，但OTA和酒店已经走出了完全不一样的曲线。

2024年，华住、锦江、金陵等国内头部上市酒店集团的净利润全部出现下滑，其中，华住集团的营收同比增长超过9%，但净利润却下滑了25.4%。

RevPAR（单间可售房间的收入）方面，华住集团2025年一季度财报，其RevPAR为208元/晚，同比下降4%，创2023年疫情恢复以来新低。2024年，国内酒店业的平均房价有所回落，整体RevPAR为118元，同比下降9.7%。

图源：酒店之家驿镜酒店大数据平台

略大参考在文章《熙攘的游客，救不活叫苦的旅游企业》中也提到，大量旅游相关企业的财报也都十分难看。据Wind数据，18家景区类上市公司中，2024年仅有长白山、西藏旅游、宋城演艺、九华旅游这4家营收和利润实现了双增，其他家营收均下滑，甚至亏损加大。前不久，桂林旅游甚至因为“5年亏损10亿”上了热搜。

从这些数据来看，旅游行业应该处在寒冬里。但与此同时，平台赚取利润的能力却有增无减。

携程集团2024年全年实现净营业收入533亿元人民币，同比增长19%；净利润172亿元，同比大幅增长72%‌。同程旅行2024年营收173.41亿元，同比增长45.8%；净利润27.85亿元，同比增长26.7%。此外，途牛也实现上市以来首次全年盈利。

毛利率方面，携程2024年的毛利率超过80%，即便四季度有所下滑，也达到了79.1%。携程以直营著称，毛利率竟然比拼多多这样的“纯平台”还高了20个百分点。

在其他行业，哪怕是淘宝、京东、拼多多这些头部平台，在激烈的竞争中都会出现由于补贴商家出现了利润下滑。2025年一季度，拼多多营销费用暴增100亿，大量的费用被补贴给了商家和消费者。此外，过去一年，拼多多、京东、淘宝、抖音等电商平台，都在以各种方式降低商家的费率。

但OTA这边，费率却能始终维持在一个稳定的水平。据多方报道，携程的酒店预付佣金费率分为10%、12%、15%三个档位——国际头部的上市酒店集团，有些2024年的净利润率都达不到10%。据光大证券测算，携程的佣金则为42.6元/间夜，而美团单间夜贡献佣金收入为13.3元/间夜。

图源：携程2024年报

如果跨行业对比，国内电商平台的费率普遍在5%以下，远低于OTA的平均费率。当然这也与电商轻运营，OTA重运营有关，双方的成本也不完全一致。

费率高之外，酒店产品的定价权很多时候也由平台掌握。据新浪财经援引贵阳一家酒店负责人的说法，今年4月份以来，携程“调价助手”自动调低价格，并未通知酒店，导致消费者的在平台看到的价格，和门店的价格不一致。

一家酒店负责人说，有几名外地游客来到他们酒店，说是在携程APP订的房，显示的价格是180元/房，而到了这家酒店，被告知价格是210元/房，游客需多付出30元的差价才能入住。其负责人称，从今年4月份以来，这样的情况多次发生，起因是携程“调价助手”自动调低价格，并未通知酒店，导致双方信息不对称，给游客带来不便。

早在2015年，OTA行业就出现过类似的事件。当年4月，华住酒店集团突然下发通知，称因为去哪儿、艺龙、携程三家擅自违规促销，宣布即日10:00起，在线上线下全面断开与三家中介的合作。

华住酒店所说的“违规促销”，导致平台的价格低于了华住的官网价格，这不利于华住推广自家渠道。

个别平台的个别案例，尚且可以说是个别平台的运营问题。但定价问题在多个平台多次出现，只能说明一件事：相对平台来说，商家的议价权并不高。也正由于议价权不高，别的行业都是平台和商家共进退，OTA却做到了“平台风景独好”，只有酒店默默扛下了压力。

02

出路是平台竞争

同样是平台，为何OTA行业的平台议价权就如此之强？

一个重要的原因是，OTA平台竞争的烈度较低。

竞争烈度高的行业，往往重视对商家的扶持和让利。比如在电商行业，淘宝、京东、拼多多三家长期进行良性竞争，三家的份额都在某些季度出现过大幅度的变化，显示出了极强的竞争压力。

由于三家的实力都极其强大，导致平台也担心商家流失，为了争夺商家，他们纷纷推出佣金减免、技术扶持、流量扶持，此外，他们针对消费者的补贴，也会给商家带来大量的流量。

虽然在竞争中，平台也会将部分压力传递给商家，但商家可以跳槽——几个平台都很优秀，没准换一家生意还会更好。

但在OTA领域，头部效应更加明显。有关OTA的市场份额，目前机构普遍采用的是2021年以GMV计算的市场份额，携程+去哪儿占据了市场份额的约5成。此外还有市场份额也超过10%的同程旅行，虽然其最大股东虽然是腾讯，但携程也已对其注资，外界有时也将会将其视为“携程系”。

至于出境游这样的细分高端领域，携程的能量更加强大，按照Fastdata去年发布的报告，携程一家平台在出境游的份额就达到了5成左右。

最多的用户、最多的供给，辅以深入的运营，构成了强大的网络效应，将其他竞争对手排除在外。市场地位会转化为定价权。

这无可厚非，正如新能源汽车崛起前，燃油车卖得也很贵，将市场影响力变现成收入也是企业的本分。只是对商家来说，这意味着更高的抽成比例，更低的议价权。

但反过来，如果平台能够形成多强格局，就能够从结构上解决商家议价能力的不足。

这已经有许多先例。游戏主播收入最高的时代，就是数十个直播平台神仙打架的年代。自媒体人待遇最好的年代，就是腾讯、字节、快手等平台激烈竞争的年代。

对酒店来说，竞争是利润的杀手。但如果是平台之间的竞争，那就是商家利润的温床。

对酒店来说，全部像头部豪华品牌一样布局自营渠道是不现实的，真正解决他们议价权的良药，就是平台充分的竞争。正如刘强东所说：如果京东在酒店、外卖领域能三分天下，就没有任何平台有能力对商家进行二选一——相反，优秀的酒店品牌甚至可以从平台那里要求条件。

03

新玩家的来临

渴望带来改变，意图挑战OTA领域的大厂从来不少。

2017年，飞猪进入OTA领域时，核心的武器就是低费率：佣金比OTA少一半，只有2%-8%，而同期OTA的佣金和今天差不多，都在10%-15%左右。

2021年后，抖音正式布局本地生活，其酒店佣金费率也是远低于OTA行业：只有4.5%。去年年中，抖音酒店将费率提升到了8%，但仍然低于OTA平台。

2024年4月，视频号发布了本地生活商家入驻政策，0.6%的技术服务费的限时优惠，恢复以后为2.5%。不论是0.6%还是2.5%，相比传统OTA平台的收费，都看起来和“免佣”差不多了。

这次轮到了京东。

6月18日当天，以一封公开信高调宣布了“京东酒店PLUS会员计划”。

京东的佣金诚意比当时的飞猪还大：零佣金。在消费者这端，京东还有一些补贴和“无捆绑销售”等权益。作为一个新入局的鲶鱼，京东不是既得利益者，就意味着身上没有太多利益捆绑。

京东的ARPU和ASP在国内电商平台是独一档的存在，和商旅的人群非常符合。加上较高的补贴力度，很可能给OTA行业带来严重的冲击。

当然，人群符合不代表跨场景就一定适用，但抛开京东是否能成功，新平台加入本身就是酒店的红利。即便京东不能做到“三分天下”，它也加剧了平台的竞争烈度。

京东之外，此前加入到酒店行业的平台们，也都没有失败，还在持续加码。美团今年新推出的会员体系打通了各种消费的链路，外卖、闪购等其他消费场景，都能为美团酒店引流。不久前，美团与万豪酒店打通了会员体系，万豪将直接向美团的会员赠送对应的酒店会员级别，拉小了美团在高端领域与传统OTA平台的供给差距。

抖音上开设账号的酒店商家也超过了10万家。直播是最好的促销场，即便不能取代OTA平台，抖音也能占据一个特殊的生态位。内容领域，还有小红书、快手等平台的虎视眈眈。

这些平台的前赴后继，无论结果如何，都会让传统OTA平台们产生压力，为商家争取到一个更有利的竞争环境。

编者按：本文转载自微信公众号：略大参考(ID：hyzibenlun)，作者：杨知潮