高星酒店抱紧美团

（图片来源：摄图网）

作者|谭宵寒 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

美团与高星酒店，正在“双向奔赴”。

5月28日，美团和万豪国际官宣达成战略合作。不过与以往酒店合作不同，这次双方推出了联合会员，美团、大众点评会员等级直接匹配万豪金卡，比如美团黑钻会员将直接成为万豪金卡。在万豪的会员体系中，会员需要每年住满25晚才能成为金卡会员。

可见万豪对此次合作的诚意，当然美团也必然给足了资源和优厚条件。

其实早年高星酒店与在线平台合作是存在顾虑的，2017年万豪、洲际都曾把与老牌OTA平台的冲突摆在明面上。

但眼下，高星酒店正集体面临增长压力。2025年第一季度，万豪国际大中华区的RevPAR（每间可售房收入）和ADR（‌平均每日房价）同比减少，高星酒店们都在寻找能成功拉新获客的新阵地。

美团成了高星酒店急需抱紧的大腿。

更关键的是，美团能给高星酒店带来他们最需要的会员。据万豪内部向高管发送的邮件，万豪与美团合作上线“会员价直连”，是为推动万豪旅享家会员注册量增长。

在酒店住宿业务起步阶段，美团的优势在经济型酒店，但近年美团显然已经补上高星酒店方面的布局，成为高星酒店们能挖掘到新用户的平台。

拿下与万豪的合作，同样是美团进攻高星酒店的关键一步。携程、飞猪等平台都在试图签下和维系更多高星酒店。

另有接近美团人士表示，近期，多家高星酒店集团在和美团接洽，商谈打通会员体系事宜。

显然，正被高星酒店需要的美团，也正抓紧时机争夺更多高星酒店市场份额。

一

高星酒店与老牌OTA平台的关系，一直是微妙的。

高星酒店既希望能从平台获得新订单，但更希望建设自家的会员体系，如此，才能维持品牌价值、促进复购，而非困于价格战里。

“会员是我们消费策略的重中之重，主要因为会员忠诚度很高，消费最多，住得时间最长，且对我们来说是获客成本最低的一部分客群”，万豪国际大中华区总裁毛怡冰，曾如此解释会员对万豪的重要性。

字母榜注意到，此次万豪与美团合作的一个细节是，万豪和美团合作后，消费者可以在美团万豪官方旗舰店预订酒店。

简单来说，区别于第三方代理、代销，美团与万豪的本次合作属于直连：由酒店集团直接直连供货。

字母榜体验发现，在美团搜索“万豪”，会直接出现注册为万豪会员的页面，注册完成后可直接享受各项会员权益，并跳转至美团万豪官方旗舰店页面下单。

美团黑钻将直接成为万豪金卡会员，美团黑金会员成为万豪银卡会员，另外，美团黑钻会员参与“120天内在万豪住8晚”的挑战，可直通万豪白金卡。按照万豪的会员规则，一年需住50晚才能获得白金卡。

这是对双方都有好处的一步棋——美团与高星酒店绑定得更深，高星酒店能从美团获得能带来复购的会员，而非单次订单。

一个行业大背景是，高星酒店近两年一直想“提直降代”，即增加直营比例，降低与第三方代理合作的比例。去年年初，万豪大中华区不再给第三方预定的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等VIP待遇。

由此，万豪与第三方代理合作关系后退了一步，但经过这次战略合作，万豪与美团的合作又向前迈了一步。

高星酒店要抱紧美团，自然与美团的用户群体有关。

美团现在的会员体系分为普通、白银、黄金、铂金、黑金和黑钻6个等级，只能依靠消费金额提升等级，黑钻会员每年要消费3万元以上。但不同于传统的酒店会员升级规则，用户在美团吃喝玩乐等一系列消费行为，都能计入会员积分。这符合当下的消费环境：对吃喝玩乐有要求的用户，对住宿的要求也不会低。并且随着用户年龄的增长，他们会更渴望高品质住宿，甚至酒店本身就是旅游目的地。

据美团旅行调研数据，96%的铂金及以上会员群体有酒店住宿需求，其中，95后黑钻会员中的酒店住宿需求占比远高于其他年龄段，占比达98%以上。

这恰是高星酒店们需要的高价值新用户。由于产生商旅需求的两大重要行业，金融、互联网皆在削减差旅支出，近年商旅用户市场增速已极大放缓，高星酒店的用户增量就在年轻消费群体身上。美团核心本地商业CEO王莆中曾指出，美团有1亿年轻用户在不断成长，未来有机会消费高星酒店。

毛怡冰透露，万豪旅享家会员大部分是30岁到40岁左右的商旅客人，还有一部分会员是年轻的家庭，一小部分是更年轻的会员，包括一些校园学生。

高星酒店瞄准的另一获客地是低线城市。2024年，万豪酒店30%～40%的新开业酒店都是集中在三四线城市，而且有80%的新酒店在高铁沿线。其中，低线城市恰是美团的优势地带。

美团，成了高星酒店拉新的必选项。

这也是为何此次合作内容之一是，美团、大众点评用户的会员等级，可匹配相应等级的万豪旅享家会员等级。高星酒店要的不只是单次订单，而是长期、低成本的获得优质会员。

 二

但仅停留在住宿层面的会员权益互通，尚不足以完整概括高星酒店与美团的合作内容。

美团在酒旅方面的布局从14年前便开始了。2011年，美团以团购产品切入酒店市场，从经济连锁酒店等领域起步，这使得美团在酒店行业最初的优势集中在平价酒店。

2016年，美团开始重点布局高星酒店，并一度拿下了不少高星酒店合作。

美团当时的另一策略是，发现酒店未被满足的需求，比如帮助高星酒店把自助餐、亲子场景的休闲服务产品线上化，挖掘住店之外更多的利润点。“通过我们的用户研究发现，有32%的用户在住宿的时候同时他们会有餐饮的需求，而有17%的用户他们在酒店住宿的同时也会有休闲娱乐的需求”，一位美团商业分析负责人曾在2017年表示。

8年过去，美团这一策略仍不过时，多元化的本地服务，恰恰是高星酒店重要创收方式。在全国酒店行业供过于求、性价比消费的大环境下，高星酒店皆在发力餐饮业务。

事实上，从绝对数据看，餐饮业务给高星酒店带来的收入与客房收入旗鼓相当。2024年，全国星级酒店餐饮收入占比约为40%，虽然同比有所下滑，但仍与客房收入占比接近。

与此同时，高星酒店的餐厅也成为本地餐饮的重要供应方。2025年黑珍珠餐厅指南中，来自酒店的黑珍珠餐饮商家共有46家，占比12.4%。

竞争矛头转向餐饮，美团无疑又是酒店们的最佳合作伙伴了。北京JW万豪酒店的亚洲风尚餐厅，已经在大众点评上收录17年，目前上线了20种美食套餐。

与高星酒店的餐饮业务合作，能强化美团在高消费用户群体方面的优势，反过来，这部分美团会员，又将成为高星酒店的新客源。高星酒店与美团之间，已然形成了多业态间的正向循环。

字母榜注意到，此次美团与万豪的合作中，合作内容之一是，双方还将联合发放388元的“吃喝玩乐住”新会员大礼包，其中就包括万豪的餐饮券红包。

美团既在为万豪的住宿业务拉新，也在为餐饮业务拉新，另外，许多酒店除了营收大头在住宿和餐饮外，另有部分收入，来自SPA、健身、会议等其他业务，美团与酒店的合作还可借此平移到休闲娱乐等业务上。

可以预见的是，整合酒店在住宿、餐饮、本地生活等领域的资源，将服务在美团打包上线，为会员提供“住宿+”等一站式旅游服务，将是美团与高星酒店的重要拓展方向。

三

对美团来说，拿下万豪，也是挺进高星酒店布局的关键一役。

微妙的是，高星酒店原本是携程的优势领域，与万豪会员体系打通，也曾是飞猪的招牌，近年抖音也借由直播进攻高星酒店。

现在，美团正借由会员体系，与高星酒店绑定得更深。有接近美团人士表示，近期，多家高星酒店集团在和美团接洽，商谈打通会员体系事宜。

显然，正被高星酒店需要的美团，也正抓紧时机拿下更多高星酒店市场份额。

自2016年起，美团便开始布局高星酒店，据公开数据，美团目前有五星级酒店在线旗舰店69个，其中会员互通的酒店集团有32个，凯悦、香格里拉、洲际等头部酒店集团均已和美团开展不同深度的文旅消费合作。

字母榜了解到，美团与酒店的会员合作分为四个阶段：针对经济连锁集团推出旗舰店1.0，和连锁酒店会员互通；针对高端酒店集团推出旗舰店2.0，将酒店集团的多业态整合至一个页面；本次万豪和美团的合作是旗舰店3.0，是与美团大会员直连，权益涉及全生活场景；至于未来，美团还将推出旗舰店4.0，结合AI能力，为商家在用户全场景运营提供更有效的工具。

万豪显然是美团与高星酒店打造的一个样板间，美团必将倾注众多资源给万豪输送更多精准会员，万豪是第一批从美团吃到红利的高星酒店。

可以预见的是，这个样板间的成功会吸引更多高星酒店与美团合作，让美团在高星酒店这端建立更多优势。

至于效果如何，这次合作的首日战报已经出炉：会员打通24小时内，万豪旗下酒店在美团旅行的预订量同比上涨近88%，其中95后年轻用户的订单增幅超148%。美团黑钻、黑金会员领取万豪金卡、银卡会员的占比，达到当日会员总量的70%。

虽然万豪在全球的会员数量高达2亿多，但近年来也面临商旅需求下降，入住率降低的困境。为了会员拉新，早年万豪多渠道拓宽会员数量，甚至引发部分“水会员”的质疑。近两年万豪开始收窄第三方渠道的会员权益，对新注册会员的要求也提高了。

在这样的背景下，万豪选择和美团合作，本身就是对美团用户价值的高度认可，相信会员互通只是第一步，未来双方将住宿、餐饮、本地生活等领域有更多资源整合，从而最大程度激活美团上1亿新消费人群，为国际酒店集团和更多本土高星酒店提供全新的增长样板。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒