今年618：猫狗抖快玩法有变简单的有变复杂的，但都想让商家多投钱

作者|范文斐、杨启隆 来源|新识研究所

新识研究所原创

相较于过往，今年的618又又又提前了。

近日，淘天、京东、抖音、快手纷纷公布了今年618大促的玩法，各家都不约而同地将往年520才开打的促销战提前一周，在今天便开启超过一个月的618电商大战。

在最新一轮的618大促中，各个电商平台都有着明显的风格变化。

淘宝取消了很多过往需要凑单、刷时长、领红包才能拿下的折扣，让消费者们可以更轻易地买到低价商品；京东则“分道扬镳”，进一步增加了618期间的优惠活动，旨在通过大促期间将消费者留存在平台当中；抖音和快手继续瞄准低价和流量补贴，通过广告触达和AI算法，让“货找人”和“人找货”变得更快。

那么，在618正式开战的前夕，从各家发布的618规则玩法中能看到各个平台针对本届大促具体有哪些改变？这些变化又有怎样的意义呢？

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淘宝跨店满减没了 

消费者优惠少了还是玩法简单了？

相比于过去数年令消费者们头大的各种红包、满减、折扣规则，2025年的淘天主动为消费者和商家都做了不少的减法。

据官方透露，本次618大促对于消费者端来说最大的不同，就是变得更加简单了。

具体来说，过去多年一脉相承的“满200减30”的跨店满减今年将不再出现，取而代之的则是按比例直接减少。用官方的话来说，就是“活动商品‘官方立减15%起’，最高可立减50%，一件也能享受立减优惠，实惠更直接，今年天猫618消费者买得简单。”

此外，为充分保护消费者权益，今年618设置了最低价校验防控先涨后降，价保时间则从消费者付款至7月5日。

不过，官方立减还能和其他单品优惠、跨店优惠叠加，所以哪怕没有了满减也并不意味着可以肆意下单，还是需要消费者在购物之前便留意商品是否参与官方优惠了，也算是留给那些喜欢在购物节“东拼西凑”拿下极限低价的消费者的一些乐趣。

在跨店满减取消外，一直以来被消费者们诟病的预售期虽然回归，但相比于再之前几年，也有不小的缩短。

在2024年前几年中，各个电商平台的预售期不断延长，也导致了消费者体验的快速下滑，出现了诸如“我预售买衣服，好像商家要从种棉花开始”、“预售买的东西到我手上的时候，已经过去了快一个月时间，早就没有网购的感觉了”此类的吐槽。

除了消费体感较差外，中国消费者协会发布也在受理大量投诉后指出，电商平台预售模式存在一是“尾款”涨价不诚信；二是预售商品不价保；三是承诺赠品不兑现；四是承诺时间不发货；五是“最低价”宣传不属实五大问题，预售模式亟待规范。

在被点名后，2024年的618便取消了预售，但这样一刀切的取消预售，却让不少商家难以预估消费者端的喜好与订单情况，也出现了不少手忙脚乱的情况。

今年的618则就是在去年没有预售和前年超长预售基础上的一次融合，将预售支付定金的时间缩短为了3天，既给商家打好了提前量，也不至于让消费者们长期囿于预售当中。

而在取消跨店满减、拒绝超长预售的消费者侧动作之外，商家的报名的也更加简单。

据官方透露，今年天猫618不仅无需商家报名、只需商品报名，平台还将结合店铺数据向商家智能推荐商品名单，商家可一键批量提交，也可取消部分商品再做提交。

618现货售卖的两个阶段招商也进行了合并，功报名第一波现货的活动商品，以同样的价格及玩法联报第二波现货，同时商家也可在允许时间内调整第二波现货售卖的报名方案。

此外，还上线了“售罄加购”功能，消费者们加到购物车但出现无货情况的爆款产品，商家在补货后可获得相关提醒，而如果该产品数量出现天量情况的话，商家也能获得7天或10天的发货时间延长，算是相对友好的改变了。

总结来说，截至目前，今年淘天618的核心改变就是让消费者可以付出更少的精力来拿下过去需要花费时间才能获得的低价，让商家可以更加从容地卖好这个618。

京东优惠多了

但场场不落才能占更多“便宜”

相比于淘天的“松绑”消费者与商家，京东618就显得要丰富太多。

据官方透露的日程，京东的618将在5月31日正式开启，但在618活动之前，京东也会同步其他平台从513日晚8点提前推出一个名叫“心动购物季”的预热活动。

也就是说，京东的618相当于被分为心动购物季与正式期两个阶段，具体细分的话，正式期也被划分作开门红、专场期、高潮期、返场期四个阶段：

开门红期间（5月31日20点-6月3日），百亿补贴+30天价保主要面向数码家电消费者；

专场期间（6月4日-6月15日），每天都会有一个类似于家电日、美妆日等不同品类的专场日，旨在为消费者们提供更加精准、丰富的优惠；

高潮期间（6月15日20点-6月18日）则是跨店满减叠加整点秒杀，旨在卖出最低价格；

返场期（6月19日-6月20日）则是在618后提供了2天处理产品、让消费者“捡漏”的日子。

而在优惠玩法上，京东可以说是“集百家所长”了。

在心动购物季期间，消费者可以通过搜索特定口令“红包多多5566”领取满200减20的神券，同时数码家电商品在国家补贴的基础上直降30%。生鲜、超市类商品则享受“买贵双倍赔”的保障，让消费者购物更加放心。5月23日至31日期间，支付预售定金还可以享受10倍膨胀的优惠。

而在618正式开始后，除了满200减20的神券，往年跨店补贴、官方立减活动也延续至今年，还有首次整合政府补贴与京东外卖百亿补贴等资源，进行“补上加补”的活动。

总的来说，对于同淘宝明显走上另一条道路、继续加码各类活动的京东，显然会成为不少资深消费者更喜欢的平台，因为只要弄清玩法、领完所有优惠就能拿下更低的折扣。

不过，看起来稍显繁复的平台补贴活动，也同样是一把双刃剑，对于那些没办法投入足够时间的消费者们来说，或许京东就不是最理想的平台了。

商家端则不同于消费者端活动的持续加码，于淘天一致进行了“减负+补贴”的操作。

本次京东618采用商家“免报名”机制，系统将自动圈选符合条件的商品，直接匹配会场流量和搜索推荐资源，帮助商家减负提效。

而在广告投放上，据电商派Pro报道，京东将在“618”期间推出“领航计划”，发放亿级广告激励金，激发商家的营销潜力。

同时，京东面向商家推出一系列广告补贴与精准流量扶持举措，包括中小新商家广告金补贴专属政策、全站营销成本保障政策、内容种草“对投”政策，以及“新品孵化中心”“商智”等工具优惠政策，助力商家降低推广成本、提升转化效率。

不过，消费者们是会更喜欢京东的“重度618”还是更喜欢淘天的“轻度618”、今年双十一乃至未来的大促节趋势走向会是如何，或许也将在本次618京东与淘天两大巨头的竞争中得出。

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抖音电商618不整“新活”

巨量优惠鼓励商家多投流

抖音电商的玩法整体依旧以流量为主，本届618活动将分为3个阶段，抢跑期预计从5月13日开始，正式期到6月18日结束，随后还有返场期至6月24日。

“立减折扣”和“一件直降”是本次618好物节的平台核心玩法，平台将为成功报名的“优价好货”提供平台亿级流量扶持、专属活动氛围、平台消费券等加码补贴。

平台结合各品类的历史爆发趋势、大盘贡献等数据维度，为商家商品智能匹配“爆款品”或“潜力品”标签。被纳入爆款池的商品，将在频道页、搜索、短视频及直播间等核心流量入口，获得优先曝光与专属展示阵地的双重流量扶持。

在搜索场景方面，今年618的商家搜索增长玩法进一步升级，突出“实时反馈+实时激励”的机制。

新增的「口令词引流助推」功能向全部商家开放，无需门槛即可参与。平台将根据商家提交的口令词实际带来的搜索流量及其转化效率，动态置换额外的搜索曝光资源。对于表现优异、具备高曝光与高GMV增长潜力的商家，平台还将给予流量反哺支持。

同时，延续年初推出的九大商家扶持政策，618期间抖音继续面向所有正常运营的商家推出商品卡免佣活动。商家仅需一次报名，即可2025全年持续享受免佣优惠，实现更低门槛、更高收益的经营体验。

此外，巨量千川将是抖音618流量驱动的重要引擎，提供「全域推广」、「提高扶持力度」、「流量策略升级」、「AI全程陪站」等四重支持。

全域推广方面最亮眼的是升级调控能力，其中素材控成本追投功能帮助商家在保持ROI稳定的基础上加快素材测试与投放；升级后的素材放量追投能力则助力商家在短时间内迅速提升素材的曝光与效果；人群调控功能提供多种定向方式，使商家能够更精准地锁定目标用户群体；而搜索调控功能支持对搜索结果首页关键位置的追投，帮助商家抢占更多曝光资源。

为解决商家的资金压力，巨量千川在大促期间将推出双重激励政策，持续发放高达千万元的奖励金。不仅部分商品可享受无门槛补贴，单个店铺最高还可获得10万元的消费返红包。

同时，针对部分在巨量千川投放中产生成交订单后，消费者申请全额退款且符合平台条件的情况，平台将继续实施退款退费补贴机制，降低商家因退款带来的经营损失。

为缓解商家在活动期间的资金压力，抖店同步推出专项贷款服务。报名参与618活动的商家可享“商户贷”专属优惠：新入驻商家可申请最高200万元、最长45天的免息贷款，老商家则可享受利率7折的融资支持。

而最关键的AI服务四大核心能力迎来全面升级，涵盖更智能化的操作体验、更主动的服务响应、更专业的投放支持，以及更高效的大促作战辅助。

根据巨量千川投放平台与企业微信抖音私信的不同应用场景，分别两款AI服务顾问——「巨量千川智投星」和「巨量引擎行业小助手」。

在本次618大促期间，商家可通过AI服务享受定时推送的大促日报、精准的投放分析，以及集成流量日历、活动奖励等信息与实用工具于一体的“AI大促百宝箱”。

其中，「巨量引擎行业小助手」将定期推送平台最新规则与政策，帮助商家及时掌握动态，并提供AI一键过审、智能计划诊断与自动调优等功能。

而「巨量千川智投星」则支持全域推广抖音号的AI一键授权、素材审核效率提升、实时诊断与优化建议。在直播场景中，它可实现AI一键增投商品全域推广；在货架场景中，提供AI选品洞察功能，并即将上线AI直播复盘能力，助力商家全面提升运营效率。

于营销侧的新技术应用，或许会是抖音在大促中脱颖而出的“黑科技”。

4

快手电商在消费者侧「玩不出花」

专注鼓励商家用AI 

从平台打法来看，快手跟抖音可以说分庭抗礼。

今年快手618活动中，将涵盖520和618两个重要的营销节点。为了助力达人和商家在大促期间实现销售增长，平台准备了千亿级别的流量支持以及20亿的补贴。

此外，快手电商将整合其全域资源，从四大方向——千亿流量激励、用户补贴、商达分层激励、丰富的大促货盘——为商家提供全方位的支持，帮助他们实现爆发式增长。

在流量激励方面，快手电商推出了多种策略，包括对头部和腰部大型活动的扶持、“扶摇计划”、粉丝增长政策、关注页权重增加及公域曝光等，为参与大促的商家提供专门的流量支持。

针对商达的不同层次，平台设计了主播争霸赛、挑战赛和整点红包雨等活动，分别支持大型和高潜力主播。同时，“国补货盘”和“爆品计划”将在618期间获得额外补贴。

在此次大促中，快手电商还将为外贸商家设立“国货品类日”，通过直播间红包、国货品类优惠券等形式向用户提供补贴，鼓励更多电商达人和外贸商家参与到直播活动中来。

对于短视频领域，快手电商启动了“揽星计划”，旨在帮助符合条件的商品分销商家和所有达人识别出短视频领域的爆款产品，并通过提供大促趋势产品的流量支持等方式，促进更优质内容的创作以推动销量增长。

至于货架场景，商家可以报名参加平台提供的“满减券”活动，以此促进用户的购买转化率并提高客单价。另外，商家还可以参加快手商城组织的“大牌大补”、“直播爆款”等专属频道活动，享受单品补贴、加码补贴、专属入口展示以及爆款商品的流量支持等优势。

不同于传统电商的流量采购模式，快手将使用AI技术渗透至经营全链路。

“AI成片”功能可实现从脚本撰写到视频生成的一键式操作。该AI模型能够自动识别直播中的高光时刻以及商品讲解中的关键卖点等核心内容，并据此为每场直播智能生成多样化的短视频素材，大幅降低商家在拍摄和手动剪辑短视频上的时间和人力成本。

针对新手商家，快手商城推出了全新的一站式营销解决方案——“营销托管”服务。参与该计划的商家可享四大专属权益：AI智能素材优化、商品流量倾斜支持、爆款商品保护机制以及平台代为报名参与营销活动，助力新商家快速起步。

此外，商城首页的“猜你喜欢”板块引入了动态推荐算法，实现个性化商品展示，推动“货找人”与“人找货”的双向高效匹配，提升用户购物体验与转化效率。

不过，对比传统电商平台，快手的物流体系仍是硬伤。

其下沉市场的配送网络覆盖不足，第三方物流占比高达92%，48小时发货率仅65%，会导致运力和品控得不到保障，而平台退货率高达18%，远高于行业平均的12%，如何在低价和流量之外留住客户，是快手面临的核心难题。

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写在最后

今年的618，各大平台也是关注度空前，不仅战线一再拉长，非竞对间也开始合纵连横，多链路协作，但也显示出消费者麻木疲惫，行业流量触顶，商家利润空间承压的情况。

为重燃大促活力，各大电商平台纷纷选择做“减法”：压缩预售周期、简化促销规则、减轻商家压力。这一系列举措本质上是在为提高消费体验，希望通过更直观的优惠和更高效的服务，重新赢得用户的青睐与信任。

不过平台一轮又一轮的补贴大战，搞得商家和消费难免都有些“脱敏”，谁是真的赚，谁是凑热闹，可能一时还难下定论。

编者按：本文转载自微信公众号：新识研究所(ID：)，作者：范文斐、杨启隆