美团不甘心，市场不买账

（图片来源：摄图网）

作者|任建新 来源|斑马消费(ID：banmaxiaofei)

11月28日晚间，美股拼多多股价大涨18.08%，报收139.00美元/股，市值1846.74亿美元，折算成人民币达到1.32万亿元，创两年来新高；市值与美股阿里巴巴的差距仅剩一步之遥，接近腾讯控股的一半。

原因很直接，拼多多业绩继续超预期：三季度，营业收入688.40亿元，同比增长94%；经营利润166.57亿元，同比增长60%；经调整净利润170.27亿元，同比增长37%。

不过，同日披露业绩的美团-W（03690.HK），待遇却天差地别。

11月29日，港股美团开盘大跌8%，当日收盘价90.45港元/股，下跌12.18%，最新市值5648亿港元，再创新低。

原因也很直接，美团业务表现不及预期，业绩增速下降。

2023年Q3，美团收入764.67亿元，同比增长22.1%，净利润35.93亿元，同比增长195.3%。而在上个季度，公司规模增速为33.4%，净利润46.89亿元，同比增长超过520%。

实际上，美团的增长问题，由来已久。

2022年Q2，美团用户数据首次环比下滑，到了四季度，直接开启同比下滑：截至当年12月31日的12个月，公司交易用户数6.779亿，同比下降1.8%，这是该公司有记录以来的首次用户数据同比下滑。

同时，美团活跃商家也停止了增长。2022年Q4，平台活跃商家930万，同比增长仅5.1%，环比0增长。

之后，美团便不再披露平台内用户和商家的数量。

今年7-9月，美团财报中仅剩的运营指标实时配送，交易笔数61.794亿，同比增长23.0%。而在上个季度，增速高达31.6%。

随着中国网民数量增长达到极限，美团等互联网超级平台，已将绝大部分用户纳入自己的服务体系。移动互联进入存量时代，已经是不可回避的事实。

电商界的淘宝、天猫、京东、拼多多（PDD），短视频领域的抖音和快手，搜索行业一家独大的百度（09888.HK），以及游戏、社交、地图等领域，情况都差不多。

这几年，互联网巨头中仍然在披露用户数据的，只剩下还处于增长尾声的腾讯、百度、快手。阿里巴巴（09988.HK）、京东、美团等，都渐退式地取消了用户数据的披露。

互联网巨头们的出路在哪里？最直接的便是出海，将业务拓展至海外市场。

出海较早且成果较为明确的是抖音，海外版TikTok已经成为全球最炙手可热的社交短视频平台之一。其次是拼多多，在经历了本土市场的青年危机之后，依靠海外电商平台TEMU重获增长动力。它的目标已经不再是阿里巴巴和京东集团（09618.HK），而是亚马逊。

另外，腾讯控股（00700.HK）和阿里巴巴依靠超级平台的布局，出海实力也相当雄厚。在超级平台们争相出海的同时，网易（09999.HK），游戏领域的三七互娱、世纪华通，快递市场的菜鸟等，也借在各自领域的优势，快速布局海外市场。

与换道追赶的百度、小米，以及渐渐认命的京东、快手（01024.HK）不同，已经失去出海先机的美团，似乎并不甘心，还想要另一个维度的纵向扩张——提高本地生活业务的服务深度。

所以，当其他互联网巨头都在削减营销投入之时，美团仍在大幅提高销售及营销费用。2023年Q3达到169.05亿元，同比增长55.3%，营收占比达到22.1%，较上年同期提升4.7个百分点。

用这些投入，美团丰富核心业务外卖的适配场景，同时，开启全面的零售化。

在今年的奶茶营销活动中，美团外卖单日奶茶单量超过2100万，同时夏季的夜宵订单量也增长强劲。多种因素刺激下，三季度，美团餐饮外卖订单峰值达到7800万单，创历史新高比三年前翻了一番。

2021年美团将公司战略从Food+Platform升级为零售+科技，公司的产品和服务进一步拓展至更广泛的零售领域，以美团优选、美团买菜、美团闪购为三大抓手。

例如，三季度，美团闪购年度活跃商家数同比增长30%，美团闪购仓现已突破5000家，用户规模和订单量显著提升，8月订单峰值突破1300万。美团优选也已经累积了4.9亿名交易用户。

不过，餐饮外卖及美团闪购业务的单位经济效益降低，导致美团核心本地商业分部的整体盈利能力下滑。

更重要的是，美团最老、最稳定的业务到店、酒店及旅游板块，也在最新的这个季度出现了经营利润的同比下降。

这不禁让大家有所怀疑，当市场竞争从单个行业过渡至互联网巨头的互相倾轧后，美团前有强敌（电商平台）、后有追兵（短视频平台），公司在本地生活领域的强势地位，是否仍不可动摇？

这或许也是美团自己的担忧。所以，它在继续苦战全面零售化，纵向深入的同时，也在考虑重启横向扩张。近期，市场传言美团正在考虑收购Foodpanda的外卖业务，去东南亚送外卖。

如今，东南亚外卖市场，已经渡过了早期阶段，形成了Grab、Foodpanda双寡头的市场格局。当地的本地生活巨头Grab，业务形式包括打车、送餐和金融科技，在外卖市场的份额高达40%-50%，Foodpanda市场份额约为20%。

在美团之外，Grab也被认为是收购Foodpanda外卖业务的可能候选人。

日光之下，并无新事。中国互联网曾经的合纵连横往事，可能在东南亚市场重演。这一次，外来者美团，将以什么样的身份介入？东南亚市场能否成为美团外卖出海的第一个战略支点？

实际上，因错过战略窗口期而痛失业务增长点，于美团并不是第一次发生。

美团在王兴“边界论”的指挥下，曾将打车业务作为重点拓展方向。但因错过了深度布局移动出行市场的机会，美团自营打车平台进展不顺，只能转为网约车聚合平台。然而，这种模式问题重重，且美团无法在场景的便利性上挑战高德的地位，只能降低自己的期望值。

同样的故事，还会在美团外卖出海布局上重演吗？向前向后，还是向左向右？美团也走到了自己的十字路口。

编者按：本文转载自微信公众号：斑马消费(ID：banmaxiaofei)，作者：任建新