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美团反击抖音,王兴下血本做直播是一步好棋么

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20 唐辰同学 • 2023-08-28 18:15:16  来源:唐辰同学 E4915G0

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(图片来源:摄图网)

作者|阿祖 来源|唐辰同学(ID:late-news)

用抖音的方式成功狙击抖音?

美团最新的2023年二季度及半年财报显示,该季度美团收入达680亿元,同比增长33.4%。经调整EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为77亿元。同其他努力搞钱的互联网公司交出好成绩一样,这也是美团史上最好的季度财报。

砸钱又给流量,美团真下了血本

在这份财报中,“直播”被提及3次。这意味着,直播成为美团年度及公司级战略之一,在官方层面得到印证。

经过三年的试水和战略徘徊,美团在今年3月正式试播,随后的二季度美团最主要的业务动作几乎都是围绕“直播”展开,比如在到店和到家事业群全力推动“直播化”。进入三季度,美团“直播化”的力度再度加强。7月,美团将此前灰度测试的直播,作为一级入口更新上线到覆盖50%用户的首页。这可能是美团在“百团大战”后最大的一次产品改版。接下来的8月,“刘亦菲出任美团外卖代言人”以及配套的“神抢手引流短片”刷爆全网,投入力度不可谓不大。

虎嗅对此评价,在流量侧进行如此大规模的投入,是近几年来美团未有过的事情。“2021年在团购业务大力推广时,也没有如此力度的流量造势。”并援引美团内部人士的信息称,美团为了让更多品牌上线直播,正在采用“砸补贴”的方式给予直接补贴。另有媒体透露,美团现阶段邀请品牌方参与官方直播,并不收取坑位费。

在流量之外,美团也在推行低价。通过真金白银的补贴引导用户去直播间购物,以确保美团直播间的商品“全网最低价”。而这些成本,实际上都由美团承担。

简单一点来说,美团在确定做直播后,是下了血本的,砸流量又砸钱,试图打开新的局面。

流量倾斜和金钱补贴,也正在给美团带来新的压力。财报显示,美团第二季度的销售及营销开支增长61.95%,由去年同期的89.86亿元飙升至145.53亿元。在总收入的占比也从去年同期的17.6%扩大至21.4%。成本上升直接导致经营利润率微降,从去年同期的22.5%下降至本季度的21.8%。

此前,今日资本创始人徐新曾赞许美团,“美团往往不是第一个进入热门赛道的企业,但却总是能赢到最后,很大原因就是王兴学习能力强、执行力更强,关键时候总能选对路。”

但她也不可能回避,做与做成是两个维度的理解。王兴还得直面一个现实和隐患:现金流并不比抖音富余的美团,围绕直播的“烧钱”玩法能持续多久?美团用抖音的长板反击抖音,能否赢得更长远的本地生活大战?

王兴的焦虑,不止反击抖音

美团之所以如此重视直播,归结起来有明暗两方面的原因。

明面上是试图以“抖音成功的方式反攻抖音”, 也可以理解为“师抖音长技以制抖音”。实际上,美团在本地生活战场的压力除了抖音,还有老对手饿了么,以及快手、高德地图、百度地图、小红书、拼多多、京东等新老玩家。饿了么爪牙还在,阿里巴巴“1+6+N”分拆计划后,或成为本地生活大战最大的变量。但现阶段,对美团威胁最大的还是跨界而来的抖音。

抖音确实从美团嘴里抢了不少生意。有第三方数据显示,2022年上半年,同时在抖音和美团上做团购的商家,预算有60%-70%都投到抖音上。并且,美团在本地生活的一大块广告业务也被抖音蚕食。这可以从美团2022年财报中看到一些信号,当年四季度美团广告收入同比下降了4.8%,首次出现负增长。这部分收入的流向最大可能便是短视频平台。

2023年一季度的财报电话会上,王兴也是少有的回应了抖音的竞争。他表示,在短视频平台上,不少商家因为流量成本等原因投放广告,成本效益会高一些。

抖音的野心也不小,希望成为新的万能入口,上一个有这个企图的还是百度。有消息称,张楠在2022年内部会上表示,抖音不光可以用来刷视频和购物,也可以用来选餐厅、买机票、订酒店和定旅游计划。晚点LatePost揭露,抖音本地生活2023年的GMV目标是4000亿元。其中,到店及酒旅业务2900亿元,外卖业务1000亿元。

王兴感觉到压力巨大还在于抖音动作凶猛。在进军本地生活到店业务后,抖音便迅速打造出诸如麦当劳百万级订单量和T97品牌自播这样的经典案例,跑通抖音直播在本地生活上打造爆款单品或者出圈品牌的商业路径。

此外,小红书的崛起,也是美团不可忽视的威胁。专注种草的小红书具备天然的本地生活基因。“露营”、“citywalk”等热潮在小红书内形成消费闭环。就在这几天,小红书首次举办电商大会,小红书COO柯南公布了一组数据:在小红书日活用户里,每天有求购意图的用户数近4000万人。

面对“抖音们”的来势汹汹,王兴从武器库里掏出“直播”这把枪。

表象之外,美团做直播更直接的原因来自自身的流量焦虑。在2023年二季度财报中,美团直白的表达了对流量的渴望,大方的承认“我们探索和第三方在流量获取方面的合作”,并将“直播”和“短视频”定义为二季度内成功推出的营销工具。

财报之外,美团在近几个季度做出一系列让大部分用户咂舌的动作。比如,美团APP内上线《原神》等游戏、提供小说书城、短视频等服务。这背后根本上是美团拥抱内容化,提高用户粘性的美好预期。

有流量的地方就有生意。反观抖音已经是7亿+日活的超级平台,根据QuestMobile数据,截至2023年4月,美团全渠道去重活跃用户约为5.3亿。有分析人士称,美团APP单渠道的日活在1亿左右,这与抖音差距巨大。抖音人均日使用140分钟左右的时长数也让王兴投去羡慕的眼光。

从这个层面看,美团押注直播也说明此前图文形式的内容化策略,已经无法满足美团缓解流量焦虑、深挖护城河的需求。美团需要借助直播提振本地生活核心业务的战斗力,应对竞争对手的围攻,并解决用户端自有流量复用和商家端新客获取两大痛点问题。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

美团赋予直播的期待太多。二季度财报的优异表现似乎也在证明,直播帮助美团度过了最焦虑的时期,王兴短期内的巨额投入十分划算。在财报发布后的电话会议上,美团创始人、CEO王兴乐观的表示,“从长期来看,美团外卖渗透率会进一步激增,有继续增长的潜力。”

直播不万能,只能是短时效策略

固然,美团拥有完备的采购和配送系统,这是美团十多年来打造的核心优势。多年来在本地生活领域的耕耘也形成极强的用户和商家认知,但美团的危险时刻并没有完全过去。

需要指出,二季度美团取得历史性成绩,“直播”的作用并非决定性的,还与大环境相关。旅行出行热潮回归、消费复苏以及餐饮的开店潮,都客观上助推了美团的业绩。比如,第三方数据显示,2023年上半年国内新增餐饮门店数超过20万家,而二季度前半期是开店最为旺盛的一段周期。受此影响,美团在季度内新增商家一倍以上。

不仅如此,降本增效也在发挥作用。财报显示,美团新业务收入同比增长18.4%至168亿元,经营亏损额同比收窄23.5%至52亿元。

由此,可以给出一个观点:直播不是万能的,并不能一劳永逸的解决美团的危机。王兴是在以补贴换时间,暂时抵挡住抖音的进攻。内容化是当下解决流量问题最有效率的途径,直播只是其中一种形式,但模式过重,也决定其入门的难度较高。这也是抖音、微信在视频内容之外陆续推出自家的“小红书”的内在原因。

从长远看,美团还需要有更系统的内容化策略,来构筑自身的竞争壁垒。

一个普遍的行业共识,打败抖音的一定不是抖音。这个道理在以往都得到过验证,新闻客户端如此,微博如此,微信也是如此。2017年,微博CEO王高飞在知乎内嵌“微博”时淡定的回应,“互联网上半场是各做各的,下半场是你做我的,我做你的,然后等到发现适合自己的,再形成新的平衡”。

美团也逃不过这个铁律。抖音和快手切入本地生活生意,之所以拥有如此大的杀伤力,关键在于这些玩家在以直播、视频等用户黏性极高的内容形式,去构建商业场景。也可以理解为,“抖音们”并不是在用美团的方式来围攻美团。

美团则是以直播、短视频为营销工具,使用抖音的方式来回击对手。在这个过程中,美团需要正视直播的用户认知构建、真金白银补贴的压力以及商家是否配合等核心问题,避免因资源倾斜方向的漂移导致未来战略的失衡。

王兴也得承认,砸钱也是砸不过抖音。据公开资料,截至2021年年底,字节跳动持有的现金储备约341亿美元,折合人民币超2200亿元。

参考淘宝天猫回血,商家和用户回归,稳住老对手、新巨头的挑战。明面上看是淘宝做直播做短视频,也在用抖音的方式修起城墙。实际上,这些都只是手段。根本原因在于,淘天回归电商本质,重新梳理商业的底层逻辑,跑通人货场的关系,以“用户为先、生态繁荣、科技渠道”三大战略引领,全面拥抱内容化,以自身战略层面的魄力和定力应对外界不确定性竞争。

暂时缓过神来的王兴需要正视美团的优势,在自家构筑流量蓄水池。这个最可能的方向便是种草。构建以直播、短视频、图文笔记、长短内容为载体的种草内容体系。

美团并不缺少内容基因,也不缺乏对内容策略的前瞻性。2015年收购大众点评,几乎可以算是神来之笔。如果运营得当,成为另外一个小红书或者美团的种草平台也不是不可能,但大众点评最终只是美团的配角。这个美团最具有内容品相的平台,最新的动态是其总经理俞建林已于近日离职,他负责的业务由美团高级副总裁、到店事业群总裁、S-Team成员张川代管。从张涛到王慧文,再到俞建林,大众点评真是命途多舛。‍‍‍‍‍‍

即便如此,大众点评在商业模式上依然在证明自己存在的合理性,以及对美团的不可或缺性:大众点评业务本身很赚钱。据晚点LatePost报道,美团内部测算,2021年大众点评的佣金收入以及广告收入超过100亿元,接近美团到店业务收入的1/3 。

如果按照那时公布的到店酒旅业务的43.3%的经营利润率计算,34亿元的经营利润正好相当于美团2021年的经营利润。另有QuestMobile显示,2023年4月,美团App与大众点评App的用户重合数为0.81亿人,美团日活用户中有20.6%同时使用大众点评。

可以说,如果美团推动大众点评这头现金奶牛,成功实现内容化转型,那将是王兴真正度过危机的时刻。

编者按:本文转载自微信公众号:唐辰同学(ID:late-news),作者:阿祖 

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