报告服务热线400-068-7188

被围剿的瑞幸,有多能打?

分享到:
20 伯虎财经 • 2023-03-08 15:30:55  来源:伯虎财经 E1943G1

1

图源:摄图网

作者|伯虎团队 来源|伯虎财经(ID:bohuFN)

3月2日,瑞幸发布2022年第四季度及全年财报。

第四季度总净收入为36.95亿元(约合5.36亿美元),同比增长51.9%;净利润为5450万元(约合790万美元),同比下降94%。

2022财年,瑞幸总净收入为132.93亿元(约合19.27亿美元),同比增长66.9%,净利润为4.88亿元(约合0.71亿美元),同比下降 15.7%。

2022财年,是瑞幸营收首次突破100亿大关、首次扭亏为盈的一年。

门店扩张上,2022年瑞幸凭借6天开一家新店的速度,成为国内最大规模的咖啡连锁品牌。截至2022年末,瑞幸门店数量达到8214家。按照这个扩张速度,瑞幸的确有望如其在财报电话会上所提到,“有信心在2023年完成瑞幸的第一个万店目标”。

此外,财报提到,瑞幸与美国证券交易委员会(SEC)就此前财务造假的指控达成和解,按照协议缴纳了约11.47亿元的罚款,这也导致其2022年第四季度净利润锐减。

这份财报发布后,收获很高的评价:“瑞幸的上半场已经结束,可以说是完全走出了阴霾。”

的确,阴霾已经散开,但不确定性也不少。

1

瑞幸,为何能强势增长?

先来说说瑞幸2022年为何取得了较为出色的成绩。

加速扩张,是其保持增长的一大原因。

2022年,瑞幸咖啡净新开门店2190家。其中,第四季度,瑞幸开出279家自营门店和89家联营门店,相同时间内,星巴克在中国开了69家店。

瑞幸在加快拓店速度。自2022年12月放开新一轮下沉市场联营合伙人名额以来,瑞幸咖啡在9个省份、41个城市放开招募。今年1月底,瑞幸咖啡将合伙人的招募范围扩大到15个省份、80个城市,其中新增钦州、佳木斯等33个城市。

显然,在扩张这件事情上,瑞幸一点也不含糊,接下来仍然会走加速扩张的路径。财报电话会议中,瑞幸董事长兼CEO郭谨一表示,公司目前处于快速增长阶段,而中国的咖啡市场展现出巨大的潜力,因此,瑞幸咖啡在当前阶段,将在保持合理的门店盈利水平的前提下,更关注拓店与抢占市场份额,先覆盖,再提坪(效)。

“自营和联营两种模式高度互补,前者覆盖一二线城市,后者主要覆盖低线城市,希望通过合理的开店节奏和一致的标准,持续在一二线不断加密,低线则快速下沉。”

门店数量的增长,也带来了更多的用户。郭谨一透露,瑞幸2022年的累计消费客户数达到1.35亿,月均交易客户数2022财年约为2160万,较一年前的约1300万增长66.2%。

新增的用户推动了营收增长。从瑞幸第四季度44%的自营收入增长中,可以看到接近20%是靠新店贡献的新增营业额来实现的。

郭谨一将2022年瑞幸门店数量、用户增长、营收和利润的上涨,概括为强大的品牌营销、供应链体系、数字化能力和消费者支持。

事实上,这也是毋庸置疑的。

过去一年,几乎所有咖啡品牌都在面临成本上涨的问题,涨价也成为了品牌们的一大应对方式。根据雪湖资本发布的瑞幸咖啡研报显示,瑞幸单杯价格从2019年的9.7元上升至2022年的15.1元。

不过,如果只是一味涨价,可能消费者也不信服。在降低成本这件事上,供应链始终是必修课。

2022年瑞幸继续加大供应链投入,到年底,继福建烘焙基地后,瑞幸自主投建的第二个全自动智能烘焙基地正式动工。

目前来看,咖啡供应链仍然是瑞幸咖啡最深的护城河和最高的竞争壁垒。而品牌营销、数字化能力则为这份供应链能力提供更大的施展空间。

2

瑞幸的壁垒能有多抗打?

咖啡领域,一些新的品牌正在以各种方式强势崛起。

此前,名不见经传的T97咖啡,就因为独特的rap直播方式掀起广泛的关注。T97咖啡是李潇在2021年4月创立的品牌,直播火了之后,李潇曾在朋友圈提到,“5018万曝光,615万人平均看90秒”,还表示,“35个月做到中国咖啡全行业第一”。

这句话就差点名瑞幸了,实际上在后来的采访中,李潇的确也扬言35个月赶超瑞幸。当然,T97咖啡颇有些雷声大雨点小,直播间中出圈的大嘴主播,可能名气都要大大盖过这个品牌。由于在产品、门店体验等方面,没有太过于出色的地方,T97在直播间火了之后,似乎也没有真的掀起太大的水花。

反倒是,陆正耀以魔法打败魔法、直接对标瑞幸而推出的库迪咖啡,正在带来一些威胁性。

在打法上,库迪咖啡和瑞幸几乎如出一辙,疯狂开店、低价折扣、明星营销、产品充满“瑞幸”味儿。从生椰、燕麦、圣代等系列产品不难看出,库迪在复刻瑞幸的核心产品线。

截至2023年2月3日,库迪咖啡在全国开出231家门店。门店数量虽然不算多,但这股瑞幸2.0版本的气势还是有些拿捏住了。一方面,瑞幸本来也是从陆正耀手中打造出来的,后者实力自然不容质疑,另一方面,瑞幸过去的打法,说有壁垒,其实也不算什么壁垒,非要说一个的话,时势造英雄,已经被瑞幸抢先占去的市场教育阶段,才是瑞幸最宝贵的“财富”。

后来者想要重演辉煌,可能需要更努力。

这一点也是瑞幸的优势所在,即掌握了先入场的优势。先一步进场,又通过烧钱扩大群众基础,供应链保证产品供应,品牌营销不断有新花样。按照这个情况,只要瑞幸不要多次在产品上栽跟头,出现过于负面的形象,以这样的价格、产品,其实已经在消费者心中占据一定的用户心智。

瑞幸让很多以前不喝咖啡的消费者,开始了第一杯咖啡之旅。这个意义,显然是尤为重要的。后来者想超越瑞幸这个本身已经建立庞大网络的品牌,并非易事。可能需要更低价,产品品质还得保持相当水平。问题是,瑞幸都这么烧钱了,要比瑞幸更烧钱,这难度也不小。

眼下,瑞幸的问题可能是,新增量从哪里获取,未来的增长想必没有过去那些年那么轻松。从瑞幸的2022财报可以看到,下沉市场是新增量的开辟地。但看中这块肥肉的玩家,又何止瑞幸。

蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖,早已虎视眈眈。

截至2023年1月31日,幸运咖现有门店1805家,成为仅次于瑞幸、星巴克、麦咖啡,门店数量排名第四的品牌。从幸运咖的城市分布来看,其在三四线城市的门店占总门店数的比例超过50%。

虎嗅曾报道,据瑞幸内部人士透露,2022年下半年,幸运咖几乎和瑞幸“贴身肉搏”,在一些下沉市场,凡是有瑞幸加盟店的地方,两周之内就会出现一家幸运咖。

要在下沉市场寻增量的瑞幸,显然遇到一只强势的“拦路虎”。比起在一二线城市建立起来的用户心智,下沉市场显然还不是瑞幸的主场。在市场消费习惯还没有真正培养起来之前,幸运咖已经候场多时,且从价格上有着更低的尝试门槛。

一些咖啡消费者认为,瑞幸的优势在于性价比高,而劣势在于缺少咖啡文化。这种情况可能也意味着,大多数买瑞幸咖啡的人,可能对咖啡文化的要求不那么高,进一步而言,如果有下一家“瑞幸”出现,消费者转向下一个“瑞幸”的成本并不大。

从这一点来看,瑞幸在庞大的布局下可能不易被同行赶超,但也没有到不可替代的程度。可以想见的是,接下来瑞幸仍然会烧钱扩张,将这张咖啡网织成“咖啡界的蜜雪冰城”。

编者按:本文转载自微信公众号:伯虎财经(ID:bohuFN),作者:伯虎团队 

本文来源伯虎财经,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

p9 q1 我要投稿

分享:
标签: 瑞幸 咖啡

品牌、内容合作请点这里:寻求合作 ››

前瞻经济学人

专注于中国各行业市场分析、未来发展趋势等。扫一扫立即关注。

前瞻产业研究院

中国产业咨询领导者,专业提供产业规划、产业申报、产业升级转型、产业园区规划、可行性报告等领域解决方案,扫一扫关注。

前瞻数据库
企查猫
前瞻经济学人App二维码

扫一扫下载APP

与资深行业研究员/经济学家互动交流让您成为更懂趋势的人

作者 伯虎财经
财经自媒体
107023
关注
331
文章
3

研究员周关注榜

企查猫(企业查询宝)App
×

扫一扫
下载《前瞻经济学人》APP提问

 
在线咨询
×
在线咨询

项目热线 0755-33015070

AAPP
前瞻经济学人APP下载二维码

下载前瞻经济学人APP

关注我们
前瞻产业研究院微信号

扫一扫关注我们

我要投稿

×
J