星巴克早期发展的八个细节

（图片来源：摄图网）

作者|黄海  来源|黄海的消费业观察(ID：haivcconsumer)

作为消费研究者，星巴克是我最喜欢的企业，可能勉强才能加上之一。这两天整理星巴克早期发展的资料，分享一些有意思的轶事。

1. 1984年，星巴克第一次将拿铁作为新品引入美国，随即大受欢迎——当时美国消费者几乎没人会往浓缩咖啡里加牛奶。换句话说，1984年美国拿铁的市场规模，基本为零。舒尔茨当时去意大利出差，在维罗纳发现了这样的喝法，大为惊艳，决定带回美国。直到今天，拿铁成长为毫无争议的主力王牌产品线，在当年完全是增量。事实再次证明，快速成长的差异化增量是VC阶段消费投资的重点，而不是市场成熟、巨头林立的存量品类。当下的绝对规模，没有占领正在快速发育的用户心智来得重要。

2. 作为一个西雅图企业，星巴克1992年上市的时候，基本就是一个美国西北部区域连锁。唯一异地进入的市场，只有芝加哥一个城市。但芝加哥的单店模型，对于公司成功上市异常重要：初步证明异地扩张能力，向投资者证明成为全国连锁的潜力。事实上1989年星巴克就进入芝加哥了，花了三年时间，将芝加哥做成盈利，直到上市没有进入新区域。当然92年上市拿到钱，轰轰烈烈的全国扩张就开始了。区域深耕-单点扩张验证-全国铺开，完美的发展节奏。

3. 还是一个西雅图小企业的时候，舒尔茨做了一个大胆的决定：全员持股。现在看互联网公司全体员工拿期权很正常，但在三十年前，一个零售餐饮企业，连门店的店员都能拿到公司股份，着实是个创举。舒尔茨的做法是：每个员工都能拿到当年薪水14%的等值期权，作为福利每年都发，相当于和公司未来价值绑定的年终奖嘛。舒尔茨相信，公司当员工是家人，员工会付出自己的全部。如果你在80年代进入星巴克，哪怕在一线冲咖啡，只要和公司一起努力成长，不随便卖出股票，很快就衣食无忧。

4. 星巴克上市之前，在一级市场一共融资3000多万美金。第一轮3.9million，第二轮 13.9million，第三轮 15million。每轮估值不得而知，按照上市时市值也就不到3亿美金，稀释的比例不算少。优质消费企业通常不是因为亏损融资，而是为了保证理想的扩张速度。80年代的美国，一级市场消费投资和今天的中国一样，是一个VC关注的主流方向。后来美国消费市场到达成熟甚至饱和阶段，尤其是线下零售，逐渐淡出一级市场视野。今天的中国消费市场，在哪个阶段？

5. 1992年IPO，星巴克再融资29million，上市当日开盘市值 273million，估值超过前一年利润的60倍。扪心自问，在92年看到这个股价，很难不认为是高估。虽然当年没有互联网，但全国各地不少消费者通过mail order买星巴克咖啡豆，去西雅图时专门打卡，称得上网红品牌。这种网红，会是一阵风，来得快去得快吗？站在92年往回看，这家公司已经实现过快速成长：87年舒尔茨以区区4 million的价格，从原始团队手里买下星巴克。上面提到的一级市场投资人，应该怎么办？

6. 从1987年开始算的十年里，星巴克一共花在营销上的费用，不超过10million。舒尔茨认为，大部分人对大众营销的理解来自P&G，而这不适合星巴克。P&G的方式是，把渠道铺的最广，把营销做到最响亮，靠渠道+营销最大化不断攫取市场份额。这适合成熟市场，而星巴克在定义一个新市场。星巴克不追求最广的渠道，渠道就是自有门店；星巴克不打什么广告，咖啡师就是最好的宣传大使。基于店面这个阵地，通过人与人的传播，圈层式向外扩散口碑，才是最好的营销方式。自己做过消费投资才知道，这是教科书一般的见解。

7. 那口碑应该怎么营造呢？通过创造人与人之间的链接。每次进入新城市，星巴克都有一套『以人为本』的营销打法：星巴克的社区生态里面，总有一些人生活在这个新城市——可能是现有员工的朋友亲戚，可能是mail order的客户，可能是买了股票的股东，也可能是星巴克捐赠过的慈善组织志愿者。再加上当地记者、美食评论家和厨艺达人，公司将这些群体定义为『社区伙伴』，邀请他们参加新店开幕派对，赠送周边礼品，免费品尝咖啡。满意且热情的社区伙伴，是新市场破冰时最好的扩音器。

8. 星巴克的前100家店，都是在图纸上手绘出设计图。舒尔茨会仔细看完所有的设计图，细到结账台面和墙上海报，都要体现氛围调性的一致。从1991年开始，星巴克开始建立内部的室内设计和建筑师团队，拒绝把装修这种看似繁琐的事情外包。这让成本更高，却对长远有益。因为和包装类产品相比，星巴克的核心优势是能够创造人与人的链接，而这种链接是通过店面完成的。当美国市场的产品选择越来越多，消费者越来越在物质上容易满足，这种建立情感连接的能力反而越发稀缺和重要。因此店面设计，就是星巴克的其中一个核心价值。归根到底，是一个简单的道理：一个企业的核心能力必须内生，无法外包。用当下的时髦公司来比喻，就是完美日记不可能请乙方来操盘自己的抖音投放。

编者按：本文转载自微信公众号：黄海的消费业观察(ID：haivcconsumer)，作者：黄海