新消费品牌风起的小众行为学

作者|寻空2009 来源|寻空的营销启示录(ID：xunkong2005)

最近经常在公司看到小伙伴午饭后，从几个精致的瓶瓶罐罐拿出五颜六色的药片一把吞下，仔细问了这些标榜“朋克养生”的年轻同事，这些药片原来是保龄胶囊、葡萄籽、奶蓟草、抗糖丸等等，正应了那句网络流行语“年轻人熬最晚的夜，敷最贵的面膜”，现在又多了一条“磕最贵的保健品”。

近年一批新兴的消费品牌迅速受到消费者的青睐和追捧，究其原因，是他们在充分洞察和研究目标人群、媒体平台和销售路径后，从产品定位、品牌营销、渠道整合这些方面都形成了新颖又独到的打法，在更短的时间内占领了年轻用户的心智，打造出一套新消费品牌的小众行为学。

01

恰中时代的潮流基因

消费时代的跃迁必定源于消费人群的改变。如今，大量90后和95后伴随着消费升级的成为了新消费的中坚力量，其中95后更是消费潜力巨大。他们拥有和其他人群不同的消费理念，更在意产品的颜值、品质、消费体验、性价比等因素，追求个性和潮流，比如熬夜作死搭配养生续命，超前消费只为兴趣悦己，觅新猎奇成为心理常态……这些人群特征为整个消费市场注入了新的契机。

（数据来源：CBNData消费大数据）

新消费品牌的首要目标就是要恰中这代年轻人对潮流趋势的关注点，从大品类中锚定细分品类，将产品功能和人群兴趣相结合，并以此为突破口在大品牌的市场中撕裂一道口子，将其打造为针对特定小众人群的潮流品牌，我称此策略为潮流定位。

“健康”对这代年轻人无疑是一大痛点，才会带动养生、代餐等众多细分消费赛道变成一种潮流。新锐品牌WonderLab携“小胖瓶”代餐奶昔强势力切入赛道，通过其开创的奶茶风味和口感，迅速成为席卷全网的爆款产品。

与过往代餐产品不同的是，WonderLab采用了时尚感与运动感兼备的小瓶包装，更符个性前卫的用户心理需求；同时在多种口味奶昔中添加了可嚼颗粒，让“代餐”成份真实看得见；基于扎实的产品力，WonderLab更是把奶茶概念打到底，和喜茶联名推出“喝不胖的奶茶”代餐奶昔，低脂奶昔和高热奶茶反差地“玩”在一起，在社交媒体上俘获了大批95后消费群体的心。

在颜值、口感和创意的三重加持，WonderLab在舆论场中精准地恰中了时代年轻人群中的潮流基因，成立第一年多便售出3000万瓶代餐奶昔，开创了属于年轻消费者的新消费健康品牌。

02

破局由点到线再成面

受益于90后、95后人群带来的的流量红利，消费品领域已然形成了一个属于本土新消费品牌的风口，而这无不与品牌传播环境的变化息息相关。

在媒介愈加碎片化和多元化的今天，消费者人群已经被重新分类和聚拢，形成了拥有共同爱好、态度和价值观的社交圈层与消费圈层。因此不论什么品牌，都很难以一套广告去穿透所有市场和人群，而是尽量去迎合自己潜在用户群体的需求，去定制他们关注和喜爱的内容。

在这种情况下，具备多圈层人群属性的社交媒体就成为了联结品牌和用户的平台，品牌长期在这类平台上输出优质内容与用户沟通互动，通过精准营销、场景营销来塑造品牌形象，让品牌在社交舆论场中激起的一片片“涟漪”聚合成线，最终形成合力向全平台扩散、实现破局。

比如在近些年火热的“国风”这条主线上，涌现出了不少主打中国文化与时尚潮流的国风品牌。但中国风不是中国元素的堆砌叠加，只有国风与品牌文化底蕴的融合，才能让国风圈人群产生价值共振。

在这方面，新锐彩妆品牌花西子通过一些列破圈营销动作，被行业公认为是乘国风之势扶摇而上的佼佼者。

花西子在产品设计上非常强调国风，以复刻东方的传统工艺，传承微雕、浮雕等多种精妙技艺，把国风艺术成功嫁接到了产品上，在方寸之间展现出锦绣河山的恢弘与壮丽之美。

首先最容易与花西子擦出了火花的当属国风大IP“汉服圈”，合作典范就是在2020年与西塘汉服文化周这类“国风盛宴”的积极联动，以指定彩妆品牌的身份打造“花西子创意妆造大赛”。花西子同时将官方微博打造成与粉丝的社交互动阵地，推荐适合汉服造型的彩妆攻略，在评论区积极于粉丝讨论化妆技巧，描眉点唇间复现东方美人，传统古装汉服与花西子东方彩妆也形成了强绑定。

以国风为基础，花西子还通过跨界合作向音乐、时尚、游戏、二次元等泛国风垂类扩散，触达更多类型的潜在用户，深化品牌的整体认知。比如音乐人周深X方文山为花西子定制品牌同名歌曲《花西子》，联合热门游戏《剑网3》特推出七夕定制雕花口红，与粉丝共创花西子虚拟形象等动作，都在助力品牌裂变式破圈。花西子在国风美妆界中，打造出了独特的东方美学，将中国风营销玩出了更高级的层次。

国风的兴趣人群都是20岁上下的Z世代年轻人，用户粘性非常强。花西子以国风作为品牌营销主线，让不同类型的国风兴趣用户对品牌产生了极高的好感度和忠诚度，树立起品牌的核心竞争力，进而将品牌信息扩散到更多圈层人群，拿下“国风第一美妆”的空白市场占位。

03

品效协同成就一颗“大众心”

小众品牌想要升级为主流，在找对人、说对话后，最重要的是通过合适的渠道促成转化。

在营销费用和流量成本陡增的当下，电商平台已达到了高度饱和状态，不是流量少了，而是商家多了，特别是同质化的商家内卷严重，仅仅靠互联网电商，没有线下店渗透广大的下沉市场，还走不通的。

对渠道颇有研究的品牌也逐渐摸索出了一条“线上引爆+线下覆盖”相结合的销售模式：品牌在社交平台，通过明星代言、KOL种草，打造推广热门爆款，在线上先火起来，快速抢占消费者认知，同时基于完善的线下渠道，进行大面积铺货，让线上信息二次触达目标消费者，加深消费者对品牌的印象，在这样长期持久的互动中，不断促进销售转化。

国内麦片领军品牌欧扎克，算得上是成功整合线上线下渠道资源的代表。欧扎克在成立伊始，一方面立足产品研发，自建全自动化生产线，打造多元化的产品矩阵，另一方面极具前瞻性地拓展线下渠道，截止2021年上半年，欧扎克入驻线下商超10万多家，覆盖全国95%线下商超市场，品牌市场占有率超过98%。

点睛之笔发生在2021年4月，欧扎克在微博官宣顶流明星肖战为品牌代言人，成为了互联网上的热点营销大事件，借着微博平台强大的社交影响力、圈层渗透力以及庞大的用户体量，全面引爆了年轻人群与粉丝群体对欧扎克的关注与兴趣。肖战代言官宣博文中内嵌的旗舰店33万份肖战同款礼盒在1小时内售罄下架，当天线上GMV近1亿人民币。

与肖战相关的产品与物料也同步入驻欧扎克的线下渠道，直接触达到三四线城市“小镇青年”这一消费新贵。不但让线上关注肖战代事件的消费者在线下也能买到同款，更加深了肖战与欧扎克的品牌联想，激发了目标人群的情感共振。

通过高光的线上引爆和完备的线下深耕，欧扎克不但有效树立了品牌形象，快速实现了品牌跃迁，更交出了亮眼的成绩单，先后登上天猫新锐食品销量榜、微博针不戳爆品榜等多个新消费品牌榜单，以品效协同引领国内新锐品牌崛起，逐渐成为消费者认同的主流。

趋势观察家詹姆斯·哈金在其著作《小众行为学》指出：“互联网世代把自己定义为独一无二的个体，但他们又在无时不刻寻找归属感。透过表面诉求，深刻洞悉消费者内心所追求的标签，是塑造新时代品牌文化，俘获消费者品牌信赖的关键。”

移动互联网时代，新消费品牌在人群更替和媒介变迁中，渐渐摸索出了一套“潮流定位、圈层渗透、渠道一体化”的小众营销方法论。对于大多数想进入市场的新消费品牌来说，瞄准一个巨头们还未布局的细分赛道，并在这条赛道上占据先机，一旦这个策略奏效，新消费品牌就算是迈出了走向主流的坚实一步。

编者按：本文转载自微信公众号：寻空的营销启示录(ID：xunkong2005)，作者：寻空，资深品牌营销人，曾在环时互动、时趣互动、特斯拉等甲乙方做营销。